พิธีเปิดโอลิมปิกที่ลอนดอน(London2012) ประเทศอังกฤษ นับว่าประสบความสำเร็จ เชื่อว่าจะตรึงผู้ติดตามทั่วโลกต่อไปตลอดเกมการแข่งขัน อีกด้านหนึ่งไดสะท้อนความเป็นอังกฤษที่ขายได้อย่างน่าสนใจ
ความพยายามแข่งขันเพื่อเป็นเจ้าภาพโอลิมปิก ก่อนที่ลอนดอนจะได้มานั้น ถือว่าเป็นแข่งขันที่ดุเดือด ด้วยผู้แข่งขันที่น่ากลัว ในฐานะเมืองสำคัญของประเทศผู้ทรงอิทธิพลของโลกทั้งสิน ไม่ว่า Moscow, New York City, Madrid และ Paris ดังนั้นความหมายของโอลิมปิกจึงมีมากมายทีเดียว โดยเฉพาะในยุคโลกาภิวัตน์
รัฐบาลอังกฤษต้องลงทุนอย่างมากมายทั้งงบประมาณจำนวนมากและบานปลาย รวมทั้งต่อสู้กับแรงเสียดทานต่างๆภายในประเทศ โดยเฉพาะการแสวงหาทำเลที่ตั้งของสถานที่การแข่งขัน รัฐบาลมีเป้าหมายชัดเจน ด้วยการประกาศอย่างชัดแจ้งเพื่อลดแรงดกดันต่อชาวอังกฤษ ว่าด้วยเป้าหมาย มีผลตอบแทนทางเศรษฐกิจที่จับต้องได้ และคุ้มกับการลงทุน
จากภาพมองเห็นและพยายามเข้าใจในฐานะผู้ติดตามคนหนึ่ง ในฐานะลูกค้าคนหนึ่งของ “ความเป็นอังกฤษ” ผ่านพิธีเปิด London2012 ย่อมมีความเข้าใจ เข้าถึง ที่แตกต่างกันออกไป
Soft power
ผมเคยได้อ่านบทความชิ้นหนึ่ง ถือว่านานพอสมควร ว่าด้วยบทเรียนการบริหารความสัมพันธ์ระดับโลกของประเทศต่างๆ ถือเป็นแนวทางใหม่ ที่พัฒนาต่อเนื่องจากยุคสงครามเย็น มาสู่ยุคโลกาภิวัตน์ในปัจจุบัน โดยระบุว่า หลายประเทศโดยเฉพาะในยุโรป เริ่มเรียนรู้ว่า การสร้างอิทธิพลของประเทศในยุคปัจจุบันมีมิติมากกว่าในอดีต และมีความจำเป็นอย่างมาก เช่น เยอรมนียุคหลังทลายกำแพงเบอร์ลิน มียุทธ์ศาสตร์ใหม่อย่างชัดเจน ว่าด้วยการดำเนินนโยบายการทูตแบบนุ่มนวล ผ่านงานทางวัฒนธรรม เช่นดนตรี กีฬา และงานออกแบบ เป็นต้น ทั้งนี้กรณีบทบาท British Council ของสหราชอาณาจักร ก่อตั้งหลังยุคอาณานิคมในปี 2477 ได้รับการยกย่องเป็นต้นแบบของความพยายามอย่างผู้มีประสบการณ์ในเรื่องนี้ เป็นบทเรียนดั้งเดิมที่พัฒนาการ และปรับตัวอย่างต่อเนือง โดยเรียกว่า “Soft power” (Monocle magazine, September09 “Weapon of Mass Seduction: Why soft is the new hard” และ Monocle magazine, December09, January10 “A Better Blueprint-Global …01 Soft power diplomacy school”)
Monocle magazine แม้จะก่อตั้งโดยชาวแคนาดา แต่ชีวิตของเขาส่วนใหญ่อยู่ในอังกฤษ รวมทั้งสำนักงานหลักของนิตยสารเล่มนี้ก็อยู่ในลอนดอน Tyler Brûlé ในฐานะบรรณาธิการและผู้ก่อตั้ง MONOCLE: a Briefing on Global affairs, Business, Culture&Design ถือเป็นผู้มีอิทธิพลในฐานะผู้สร้างแนวโน้มใหม่แก่วงการนิตยสารระดับโลก การจับปรากฏการณ์ใหม่ของเขาจึงน่าสนใจ
ในกรณี London2012 อาจถือเป็นช่วงเวลาหรือEvent ใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่ง ของการสร้างSoft power ซึ่งถือเป็นความพยายามอรรถาธิบายความสำคัญของ London2012 ในความหมายที่กว้างที่สุด อย่างไรก็ตาม ย่อมมีความสัมพันธ์ทั้งโดยตรงและอ้อม กับผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจที่รัฐบาลอังกฤษด้วย
สินค้าทางวัฒนธรรม
ผมไม้ให้ความสำคัญเท่าที่ควร กับกรณีผู้คนเดินทางเข้าสู่ประเทศอังกฤษ ในจำนวนมากที่สุดในช่วงเวลาสั้นๆช่วงหนึ่ง ในฐานะนักกีฬาและผู้เกี่ยวข้อง รวมไปจนถึงผู้ชมและนักท่องเที่ยว มีผลกระตุ้นในเชิงบวกโดยตรงต่อเศรษฐกิจอังกฤษ ในฐานะมีกระบวนการบริโภคครั้งใหญ่ครั้งหนึ่ง
แต่ผมกลับให้ความสำคัญกับติดตามชม London2012 ของผู้คนทั่วโลกผ่านสื่อต่างๆที่สามารถเข้าถึงอย่างครอบคลุม กว้างขวาง ได้มากกว่ายุคใดๆ ในยุคSocial media โดยเชื่อว่าจะมีผลต่อเนื่องต่อไปด้วย
การแสดงในพิธีเปิด London2012 เป็นภาพสะท้อนของความเป็นอังกฤษผ่านสินค้าทางวัฒนธรรมที่เราเข้าถึง จากอดีตที่มีความทรงจำเหนี่ยวแน่นสู่ยุคใหม่ที่น่าสนใจ ในลักษณะผสมผสาน ไม่ว่า ดนตรี ภาพยนตร์ หรือวรรณกรรม โดยเฉพาะผ่านกระบวนการและบทเรียนที่เข้มข้น– การถ่ายทอดสดกีฬา ซึ่งอังกฤษมี่ประสบการณ์สมบูรณ์ ในฐานะเจ้าของรายการการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลที่ใหญ่ที่สุดในโลก– Premier League (ซึ่งมีวงจรและสินค้าพ่วง ต่อเนื่องอีกมากมาย)
Premier League รายการฟุตบอลอังกฤษที่เรียกกันว่าเป็น “The Greatest Show on Earth” มีผู้ชมมากที่สุดในโลก มากกว่า200 ประเทศ จำนวนมาก 600 ล้านคน แต่พิธีเปิด London2012 ได้บูรณาการว่าด้วยการโฆษณาสินค้าวัฒนธรรมอย่างผสมผสาน หลากหลาย ผ่านกระบวนการทรงอานุภาพที่ว่านี้
การถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ภาคพื้นดินเป็นวงกว้างไปทั่วโลก โดยมี BBC (British Broadcasting Corporation) เป็นแม่ข่าย วางเป้าหมายในการถ่ายทอดผ่านช่องทางต่างๆ เป็นเวลารวม 5,000 ชั่วโมง ถือว่าเป็นเวลาที่มากที่สุดก็ว่าได้ สำหรับในเครือข่ายอินเทอร์เน็ต You Tube เป็นผู้ถ่ายทอดสดการแข่งขันประมาณ 2,200 ชั่วโมงไปยังประเทศ64 ประเทศโดยเฉพาะในเอเชียและอาฟริกา รวมถึงแอพพลิเคชัน You Tube ในสมาร์ตโฟน และของXbox live ด้วย
อุตสาหกรรมเก้าแก่ที่สุด
สื่ออังกฤษเองเรียกเช่นนี้ ความสนใจการติดตามเรื่องราวและความเป็นไปของราชวงศ์อังกฤษ กลายเป็นอุตสาหกรรมใหญ่ มูลค่าจำนวนนับพันล้านปอนด์มานานแล้ว
ผมยังจำได้ดี เมื่อประมาณ20 ปีก่อนในช่วงเวลาที่ตนเองสนใจการพัฒนา และยกระดับความเป็นมืออาชีพของสื่อสิ่งพิมพ์ไทยในฐานะผู้บริหารสื่อเก่าคนหนึ่ง รวมทั้งพยายามศึกษาบทเรียนจากสื่อสิ่งพิมพ์เก่าแก่ของโลก จึงจำเป็นต้องเดินทางไปลอนดอนหลายครั้ง ประสบการณ์ที่น่าทึ่งมาจากการเดินทางครั้งหนึ่ง มีโอกาสติดตามข่าวสารราชวงศ์ในสื่อต่างๆของเขา รวมทั้งได้อ่านหนังสือพิมพ์แทบลอยด์ของอังกฤษฉบับหนึ่ง รายงานข่าวราชวงศ์ของเขาไว้อย่างเจาะลึกและมีสีสัน นอกจากสะท้อนภาพความเคลื่อนไหวอันคึกคักของอุตสาหกรรมเก่าแก่ ยังสะท้อนภาพถึงคุณภาพของสื่อสิ่งพิมพ์ของอังกฤษอย่างถึงแก่นด้วย
สื่อรายงานข่าวการเสด็จพระราชดำเนินไปงานสำคัญของ Queen Elizabeth และ Princess Dianaโดยจัดทำตารางประกอบข่าว ประกอบด้วยด้วยข้อมูลอย่างละเอียด ว่าด้วยแต่งกายของทั้งสองพระองค์ ทำเป็นตารางขึ้นมาอย่างน่าทึ่ง(ตอนนั้นยังไม่มีใครเรียกว่า Info Graphic) ให้รายละเอียด สินค้า แบรนด์ Designer และราคา เปรียบเทียบกันอย่างละเอียด พร้อมบทสรุปที่น่าสนใจด้วย
จากการติดตามเรื่องราวของราชวงศ์อังกฤษ ถือเป็นเรื่องสำคัญและเป็นวิถีชีวิตของชาวอังกฤษเอง ต่อมาขยายตัวออกไปสู่สื่อระดับโลกมากขึ้น จากกรณี Princess Diana สิ้นพระชนม์ด้วยอุบัติเหตุ สร้างความสะเทือนใจทั่วโลก จนถึงกรณี The Royal Wedding: Prince William & Catherine Middletonในปีที่แล้ว ได้รับความสนใจอย่างมาก มีการถ่ายทอดสดทั่วโลก สื่ออังกฤษเองรายงานกันอย่างครึกโครมว่า พระราชพิธีสำคัญครั้งนั้นได้มีส่วนช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจอังกฤษ รวมทั้งยกระดับธุรกิจแฟชั่นของอังกฤษขึ้นสู่แนวหน้าของโลกอย่างแท้จริง
ไฮไลท์สำคัญพิธีปิด London2012 คือการเสด็จพระราชดำเนินเป็นประธานของ Queen Elizabeth โดยสร้างเป็นภาพยนตร์ขนาดสั้นเพื่อเชื่อมโยงผู้ชม ให้ความสำคัญกับผู้ชมผ่านการถ่ายทอดสดเป็นพิเศษ นอกจากเป็นเรื่องราวที่น่าทึ่ง และประหลาดใจ สามารถสร้างกระแสความสนใจ ความประทับใจแล้ว ได้สะท้อนความสัมพันธ์ระหว่างราชวงศ์อังกฤษกับสังคมอย่างแนบแน่น โดยมีมิติเข้าถึงและเข้าใจ “ความเป็นอังกฤษ”ผ่านจากจากตัวละครสู่ฉากหลังอย่างแนบเนียน หลายคนเชื่อว่าเป็นบุคลิกใหม่ของราชวงศ์อังกฤษ ที่ปรับตัวเข้าสังคมใหม่ของโลกด้วย
ความเคลื่อนไหวทั้งหลายทั้งปวงของพิธีเปิด London2012 สะท้อนความยายามยกระดับและสร้าง Positioningของสินค้าวัฒนธรรมอังกฤษให้แนบแน่นกับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ถือว่าได้รับผลตอบสนองอย่างดีทีเดียว
นี่คือบทเรียนของผู้เข้าใจและเข้าถึง การเปลี่ยนแปลงของโลก ตลาด และรู้จักคุณค่าของตนเอง
วิรัตน์ แสงทองคำ 