ช่วงเวลาปี 2531-2539 ธุรกิจค้าปลีกพัฒนาไปอีกขั้น ถือเป็นช่วงบูมครั้งแรก ขณะที่ผู้นำอย่างเซ็นทรัล เผชิญระยะหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญ
(1)
โมเดลความสำเร็จในธุรกิจห้างสรรพสินค้า(Department store) ที่ชิดลม ในใจกลางกรุงเทพฯ และโมเดลศูนย์การค้า (Shopping center) เข้ายึดพื้นที่ชานเมืองที่ลาดพร้าว ควรเป็นแนวทางธุรกิจคู่ขนาน สร้างโมเมนตัมในการขยายเครือข่าย ทั้งในพื้นที่เมืองหลวง และปริมณฑลอย่างต่อเนื่อง แต่ในช่วงแรก ๆกลุ่มเซ็นทรัลยังเชื่อมั่นและให้ความสำคัญ โมเดลห้างสรรพสินค้ามากเป็นพิเศษ
“–ปี 2531เซ็นทรัลได้ขยายสาขาไปที่หัวหมาก (ต่อมาปี 2543ปรับปรุงเป็นเซ็นทรัลพาวเวอร์เซ็นเตอร์ หัวหมาก) ซึ่งถือได้ว่าเป็นห้างที่นำเทคโนโลยีสมัยใหม่ คือการนำเอาระบบ bar code มาใช้เพื่อบริการลูกค้าได้รวดเร็วยิ่งขึ้น.
–ปี 2532 ห้างเซ็นทรัล มีความคิดที่จะเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายบางกลุ่มและได้เปิดดำเนินการที่สาขาเซน ในศูนย์การค้าเวิล์ดเทรด เซ็นเตอร์เป็นแห่งแรก โดยเน้นกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง ส่วนสินค้าก็เน้นประเภทสินค้าทันสมัยเป็นหลัก
–ปี 2534 ห้างเซ็นทรัลได้ขยายสาขาเพิ่มในตึกสีลมคอมเพล็กซ์ บนถนนสีลมเพิ่มขึ้นอีกสาขาหนึ่ง เพื่อความสะดวกแก่คนทำงานใน ย่านสีลม ให้เลือกซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง” ข้อมูลจากเซ็นทรัลเอง (http://www.central.co.th/)
เซ็นทรัล พยายามสร้างเครือข่ายยึดพื้นที่ใจกลางกรุงเทพฯ เป็นสำคัญ ขณะที่แผนการขยายเครือข่ายสู่ชานเมืองดำเนินไปอย่างไม่เร่งรีบ จาก เซ็นทรัลลาดหญ้า ย่านฝั่งธนบุรี (2524) เซ็นทรัลลาดพร้าว –กรุงเทพฯด้านเหนือ (2526) กว่าจะไปสู่หัวหมากใช้เวลาถึง 5 ปี
บางคนวิเคราะห์ว่า ในเวลานั้น เซ็นทรัลมองโอกาสและให้ความสำคัญในการขยายเครือข่ายธุรกิจ ไปสู่หัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัดด้วย ต้องเผชิญแรงต้านอย่างมาก ต้องใช้เวลาและพลังงาน กว่าจะปักหลักสำเร็จที่เชียงใหม่( 2535) และหาดใหญ่ (2537) กินเวลาพอสมควร(รายละเอียด เรื่องนี้ นำเสนอไว้ในตอนที่แล้ว )
ในช่วงเวลาต่อมา ทำเลชานเมือง มีความสำคัญทางยุทธศาสตร์ของธุรกิจค้าปลีกมากขึ้น อันเนื่องมาจากความสำเร็จของเดอะมอลอล์ โดยเฉพาะที่หัวหมาก
ในช่วงปี 2526-2537 ถือเป็นทศวรรษแห่งความสำเร็จ เดอะมอลล์ มาอยู่ในเส้นทางที่เหมาะสม ในฐานะผู้นำในการสร้างศูนย์การค้าชานเมือง ถือเป็นบทเรียนสำคัญของผู้มาทีหลัง สามารถท้าทายกลุ่มเซ็นทรัล ในเวลานั้นกรุงเทพฯ กำลังขยายชุมชนออกสู่ชานเมืองอย่างขนานใหญ่ ด้วยโครงการบ้านจัดสรร และระบบสาธารณูปโภค เช่น ทางด่วน ฯลฯ
เดอะมอลล์ ก่อตั้งโดยนักธุรกิจพื้นเพต่างจังหวัด จากธุรกิจบันเทิงในกรุงเทพฯ มีเครือข่ายโรงภาพยนตร์ชั้นสอง ร้านอาหารและสถานบันเทิง ว่าไปแล้ว มีประสบการณ์เชื่อมโยงกับกระแสและพฤติกรรมผู้บริโภคในเมืองหลวง สามารถส่งต่อประสบการณ์และบทเรียนให้กับรุ่นที่สองสร้างเครือข่ายค้าปลีก –เดอะมอลล์ จนยืนอยู่ได้มา 3 ทศวรรษแล้ว
เดอะมอลล์ เริ่มต้นยุทธศาสตร์ค้าปลีกชานเมือง เข้ายึดพื้นที่บริเวณ หัวหมาก เปิดสาขารามคำแหง 3 สาขาในช่วง2526-2530 หลังจากนั้นได้เข้าสู่พื้นที่กรุงเทพฯด้านเหนือที่สาขางามวงศ์วาน2534 กรุงเทพด้านตะวันออก และฝั่งธนบุรีในปี2537 ที่สาขาบางกะปิ และบางแค
แม้ว่าเซ็นทรัลได้ชือ่ว่าเป็นผู้บุกเบิกศูนย์การค้าชานเมือง โดยบริษัทเซ็นทรัลพัฒนา ก่อตั้งขึ้นในปี2523 ในโมเดลกิจการร่วมทุน โครงการเซ็นทรัลพลาซาลาดพร้าว ซึ่งเปิดตัวในปี 2526 แต่กว่าตกผลึก พัฒนาไปอีกระดับ ในบทบาทสำคัญ เป็น “หัวหอก”บุกเบิกสร้างเครือข่ายค้าปลีกของเซ็นทรัลให้เติบโตเร็วขึ้น ใช้เวลาถึงทศวรรษเลยทีเดียว เข้าสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์รูปแบบใหม่ เรียกว่า retail property developer โดยเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นใน ปี2538
เป็นไปไดว่า ภายใต้โครงสร้างการบริหารการเงินแบบเดิม เงินทุนที่ส่วนใหญ่มาจากเงินกู้(debt financing) มีข้อจำกัดในการขยายกิจการในระดับหนึ่ง แม้ว่าในช่วงเวลานั้น ธุรกิจค้าปลีกของกลุ่มเซ็นทรัลได้ขยายเครือข่ายไปมากพอสมควร แต่ยังถือว่าไม่มากพอ กับโอกาสที่เปิดขึ้น ในสถานการณ์ใหม่ โดยเฉพาะการมาของเครือข่ายค้าปลีกระดับโลก ในปี 2531 โดยร่วมทุนกับซีพี เครือข่ายธุรกิจทีทรงอิทธิพลที่สุดรายหนึ่งของเมืองไทย ในกรณี Makro แห่งเนอเธอร์แลนด์เปิดโฉมหน้าค้าปลีกแบบใหม่—Hyper market ซึ่งประสบความสำเร็จและเติบโตในยุโรป และ 7-Eleven เครือข่ายร้านสะดวกซื้อ(convenience store)รายใหญ่ระดับโลกที่มีฐานจากสหรัฐฯ และเติบโตมากในญี่ปุ่น
หลังจากปี 2536 เมื่อประเทศไทยเปิดกิจการวิเทศธนกิจ (Bangkok International Banking Facilities: BIBF)การระดมเงินทุนจากต่างประเทศเป็นไปได้มากขึ้น คู่แข่งรายใหม่ๆ กระโดดเข้ามามากขึ้น ไม่ว่าหน้าใหม่ อย่าง เซียร์ สตรีท รังสิต ศูนย์การค้าเกี่ยวกับไอทีและอิเล็กทรอนิกส์ เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการเมื่อปลายปี 2537 หรือ ธุรกิจตระกูลเก่าแก่ที่มีดินแปลงใหญ่ในย่านรังสิต –ตระกูลหวังหลี เปิดศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิตเมื่อปี 2538 เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ อาจถือเป็นโมเดลเริ่มต้นของ super regional mall ซึ่งเกิดขึ้นขนานใหญ่ในช่วงไม่กี่มานี้
เป็นไปได้ว่า กลุ่มเซ็นทรัล กำลังอยู่ในภาวะหัวเลี้ยวหัวต่อ
เป็นช่วงเปลี่ยนผ่านผู้นำจากสัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ ไปสู่วันชัย จิราธิวัฒน์ เป็นทีทราบกันดีว่า สัมฤทธิ์ ล้มป่วยมาเป็นเวลาพอสมควร จนเมื่อกลางปี 2535 เขาได้ถึงแก่กรรม กลุ่มเซ็นทรัลจำเป็นต้องใช้เวลาพอสมควรในการก้าวผ่านเข้าสู่ยุควันชัย จิราธิวัฒน์ ซึงถือว่ามีเวลาไม่มากเลย ภายใต้สถานการณ์ใหม่ของธุรกิจค้าปลีก ทั้งโอกาสที่เปิดกว้าง ทั้งในโมเดลธุรกิจดั้งเดิม และโมเดลใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในเมืองไทย ท่ามกลางแข่งขันทางธุรกิจที่เข้มข้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน
และแล้วมาถึงเวลาที่พร้อม กลุ่มเซ็นทรัลปรับโครงสร้างธุรกิจ แบ่งกลุ่มธุรกิจสำคัญๆเป็นหลายกลุ่ม ที่สำคัญคือกลุ่มธุรกิจค้าปลีก และกลุ่มเซ็นทรัลพัฒนา สุทธิชาติ จิราธิวัฒน์ ผู้บริหารกลุ่มธุรกิจค้าปลีก เคยบอกว่าในปี 2536 เป็นช่วงเวลาสำคัญในการตีความใหม่ในโมเดลธุรกิจค้าปลีก (Redefinition) และมาสู่กระบวนการที่เรียกว่าsegmentation
ปี 2538 บริษัทเซ็นทรัลรีเทลคอร์ปอเรชั่น Holding company ของกลุ่มธุรกิจค้าปลีกได้เข้าร่วมธุรกิจกับบริษัทห้างสรรพสินค้าโรบินสัน จัดตั้ง บริษัท ซีอาร์ (ประเทศไทย) จำกัด ตามแผนการใหม่ในการรุกสู่ภูมิภาค ด้วยการร่วมมือกับห้างสรรพสินค้าท้องถิ่น ที่สำคัญ โรบินสันเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ปี 2535) นับเป็นช่วงเวลาที่ดีของการะดมทุน
ส่วนกลุ่มเซ็นทรัลพัฒนาเริ่มเคลื่อนไหว เตรียมตัวเข้าตลาดหุ้น โดยเริ่มเปิดศูนย์การค้าแห่งที่สองต่อจาก เซ็นทรัลพลาซา ลาดพร้าว หลังจากว่างเว้นมาถึง 10 ปีเต็ม
“พฤศจิกายน 2536 เปิดตัวโครงการ เซ็นทรัลพลาซา รามอินทรา ศูนย์การค้าที่มีการออกแบบที่ยอดเยี่ยมและรายล้อมด้วยที่อยู่อาศัยและ ระบบขนส่งมวลชนที่มีประสิทธิภาพ” ข้อมูลของเซ็นทรัลพัฒนา (http://www.cpn.co.th/) ในปีเดียวกันเอง เซ็นทรัลพัฒนาได้ร่วมทุนกลุ่มศรีวิกรม์ เจ้าของเกษรพลาซ่า ในโครงการศูนย์การค้าบางนาซิตี้ เปิดทางให้ห้างเซ็นทรัลเปิดสาขาที่นั่นเป็นการขยายตัวสร้างเครือข่ายชานเมือง
จากนั้นจึงถือเป็นช่วงที่กลุ่มเซ็นทรัล มีความพร้อมในการขยายตัวครั้งใหญ่ อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน
(2)
ช่วงเวลาปี 2531-2539 ภาพรวมธุรกิจค้าปลีกขยายตัวอย่างมาก ถือเป็นช่วงบูมครั้งแรก เซ็นทรัลอยู่ระยะหัวเลี้ยวหัวต่อ ของแผนการใหญ่ ภายใต้คำนิยามใหม่ธุรกิจค้าปลีก
แนวทางธุรกิจใหม่ของกลุ่มเซ็นทรัลข้างต้น สะท้อนความพร้อมในแผนการเชิงรุก ซึ่งมีบริบทเชื่อมโยงกับสถานการณ์ธุรกิจค้าปลีกโดยรวม
เครือข่ายค้าปลีกระดับโลกเข้ามาเมืองไทย ทั้งโมเดลค้าปลีกขนาดใหญ่จากยุโรปทีเรียกว่า Hypermarket —Makro (2531) และรูปแบบขนาดเล็ก –ร้านสะดวกซื้อ (Convenience store) ที่เติบโตอย่างมากในญี่ปุ่น 7-Eleven (2531) กว่ากลุ่มเซ็นทรัลจะรู้ว่าเป็นความเคลื่อนไหวที่สำคัญซ่อนอยู่ ต้องใช้เวลาพอสมควร
ในช่วงเวลานั้น สังคมธุรกิจไทยให้ความสนใจกลุ่มซีพี ซึ่งเพิ่งปรับโครงสร้างธุรกิจเพื่อตอบสนองแผนการขยายตัวครั้งใหญ่ ธนินทร์ เจียรวนนท์ ก้าวขึ้นดำรงตำแห่นงประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหาร เป็นช่วงเวลาเดียวกับ ซีพีทุ่มทุนครั้งใหญ่ สู่ธุรกิจใหม่ทุนกับ Bell Atlantic ธุรกิจยักษ์ใหญ่จากสหรัฐฯเริ่มต้นธุรกิจสื่อสาร ส่วนการเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีก ดูเหมือนผู้คนไม่ให้ความสนใจมากนัก ไม่ว่ากรณีกับ SHV Holdings (เจ้าของ Makro) แห่งเนเธอร์แลนด์ หรือการนำเครือข่ายร้าน 7-Eleven เข้ามาเมืองไทย
โดยเฉพาะ Makro (ภายใต้การบริหารของบริษัทร่วมทุน–สยามแมคโคร) มีบทบาทอย่างน่าสนใจในฐานะธุรกิจประเภท Hypermarket รายแรกของเมืองไทย ในเวลาต่อมาไม่นาน สยามแมคโคร เข้าตลาดหุ้นไทย (ปี 2537) ในช่วงตลาดหุ้นบูม ถือว่าเป็นจังหวะที่ดีในการระดมทุน ในทันที่ ซีพีได้เริ่มต้นเริ่มต้นธุรกิจในทำนองเดียวกันของตนเองขึ้นมา ห้างโลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ก่อตั้งขึ้นในปี 2537 ในรูปแบบ Hypermarket นั่นคือจุดเริ่มต้นของประวัติเครือข่ายร้าน Tesco Lotus ผู้นำตลาด Hypermarket ในประเทศไทยปัจจุบัน
นอกจากนี้มีความเคลื่อนไหวอย่างเงียบๆของเครือข่ายConvenience store ต่างชาติอื่นๆอีก ไม่ว่ากรณี Family Mart (2536) จากญี่ปุ่นอีกราย และ Jiffy (2536)ในสถานีบริการน้ำมันของ ConocoPhillips จากสหรัฐฯ
ขณะเดียวกันรูปแบบค้าปลีกสมัยใหม่ยังขยายตัวอย่างไม่หยุดหย่อน การปรากฏตัวของกลุ่มธุรกิจไทยใหม่ๆ โดยเฉพาะรูปแบบค้าปลีกสมัยใหม่ขนาดเล็ก สินค้าเฉพาะอย่าง หรือ Specialty store ทดแทนร้านค้าแบบดั้งเดิม อาทิ การเกิดขึ้นของเครือข่ายร้านค้าวัสดุก่อสร้าง – Home Pro (2538) เครือข่ายร้านหนังสือ–Nai-in (2537) และ Se-ed book center (2539)
กลุ่มเซ็นทรัลปรับตัวเข้าสู่กระแสใหม่อย่างไม่ทันท่วงที ดังที่อรรถาธิบายไว้แล้ว เมื่อมีความพร้อม จึงให้ความสำคัญเป็นพิเศษในการสร้างเครือข่ายค้าปลีกขนาดใหญ่ โมเดลใกล้เคียงกับ Makro
กลุ่มเซ็นทรัลมองการเกิดขึ้นของBig C มีความหมาย ในฐานะ”ชิ้นส่วนชิ้นแรก”ที่สำคัญได้ก้าวเข้าสู่ธุรกิจยุคใหม่ ภายใต้นิยามธุรกิจค้าปลีกใหม่ ในยุทธศาสตร์เชิงรุก จากนั้นพยายามขยายเครือข่ายในเชิงภูมิศาสตร์ ไปสู่การขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นสู่ระดับกลางและล่าง Big C เปิดสาขาแรกที่ถนนแจ้งวัฒนะ (2537) ตามมาด้วยแผนการเปิดสาขาอีกหลายแห่ง ทั้งในกรุงเทพฯ พัทยาและ สมุทรปราการ รวมทั้งบริษัทได้เข้าระดมทุนจากตลาดหุ้น (2538)
แผนการขยายตัวครั้งใหญ่ ด้วยยุทธศาสตร์ใหม่ กลุ่มเซ็นทรัลได้ผสมผสานแผนการลงทุน จากเงินกู้ ร่วมทุนกับพันธมิตรธุรกิจ และ การระดมทุนจากตลาดหุ้น สะท้อนแนวทางธุรกิจที่ยืดหยุ่น พลิกแพลง ในช่วงโอกาสทางธุรกิจเปิดกว้าง
นั่นคือการร่วมทุน-ร่วมมือกับเครือข่ายปลีกระดับโลก ถือเป็นการปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ครั้งสำคัญ ก้าวพ้นบทบาท ต่อสู้ และต่อต้านอย่างแข็งขัน การเข้ามาของเครือข่ายธุรกิจค้าปลีกต่างชาติ
“ไม่มีConceptตายตัว มีแต่คุณสามารถรักษาตัวให้อยู่รอดได้หรือไม่ แล้วคุณจะกำไรหรือไม่ คุณต้องเปลี่ยน ไปตามความต้องการของลูกค้าและสถานการณ์รอบข้าง” สุทธิชาติ จิราธิวัฒน์ให้เหตุผลไว้เมื่อปี 2543 (จากหนังสือ “ปีจิราธิวัฒน์ เซ็นทรัล ยิ่งสู้ยิ่งโต” 2546)
ในช่วงปี 2539 กลุ่มเซ็นทรัลได้ร่วมมือกับธุรกิจระดับโลก ในแผนการต่างๆหลากหลายอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ควรกล่าวถึงสัก 2 กรณี
ร่วมทุนกับ Carrefourr
Carrefour SA แห่งฝรั่งเศส ผู้ค้าปลีกอันดับหนึ่งของยุโรป เป็นผู้ให้กำเนิดแนวความคิดร้านค้าปลีก-Hypermarket ผนวกรวมโมเดลห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตเข้าด้วยกัน จำหน่ายสินค้ากว้างขวางนับตั้งแต่อาหาร เสื้อผ้า เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องใช้ในครัวเรือน และสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ เนื่องมาจากข้อจำกัดการเติบโตภายในประเทศตนเอง ตามกฎหมายเพื่อปกป้องผู้ประกอบการรายย่อย Carrefour จึงการแสวงหาแหล่งลงทุนใหม่ๆ ในทั่วทุกมุมโลก
Carrefourเข้ามาเมืองไทย ด้วยความคาดหมายที่สูง ในช่วงเวลา Hypermarket เกิดขึ้นแล้ว ทั้ง Makroแห่งเนเธอรแลนด์ ที่ร่วมมือกับซีพี และ BigC ของกลุ่มเซ็นทรัลเอง การร่วมทุนระหว่างCarrefour กับกลุ่มเซ็นทรัลจึงน่าสนใจ
บริษัท เซ็นคาร์ คือบริษัทร่วมทุนที่มาจาก Central + Carrefour โดยการบริหารอยู่ในมือของ Carrefour เชื่อกันว่าโมเดลเป็นไปได้ เนื่องจาก Carrefour มองว่ากลุ่มเซ็นทรัลคือผู้นำธุรกิจค้าปลีกในเมืองไทย จะเป็นพันธมิตรที่ดีของผู้มาใหม่ ส่วนเซ็นทรัล ซึ่งในมีแผนการลงทุนยืดหยุ่นมากขึ้น เป็นครั้งแรกเป็นลงทุนธุรกิจค้าปลีกโดยไม่มีอำนาจการบริหารโดยตรง เชื่อว่าพันธมิตรระดับโลกจะเสริมสร้างความเข้มแข็งธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ทั้งทางตรงและอ้อม
ในเวลาต่อมาได้บทสรุปว่า โมเดลการร่วมทุนดังกล่าว สำหรับ Carrefour ไม่ใช่การตัดสินใจที่ดีนัก แต่ำสำหรับเซ็นทรัล มีผลดีมากกว่าที่คิดไว้แต่แรก
ร่วมทุนกับRoyal Ahold
แม้ว่าห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลได้ดำเนินธุรกิจ Supermarket มามานพอสมควร แต่ยังพยายามเรียนรู้แสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆเพื่อยกระดับธุรกิจ ด้วยการร่วมทุนกับ Royal Ahold ก่อตั้งTop supermarket (2539)
Royal Ahold (หรือAhold) เครือข่ายค้าปลีกระดับโลก กิจการเก่าอายุกว่า 100 ปีของเนเธอร์แลนด์ ปัจจุบันมีเครือข่ายSupermarket ส่วนใหญ่ในยุโรปและสหรัฐฯ
“การเข้าร่วมของ Ahold ในกิจการซูเปอร์มาร์เก็ต นอกจากจะทำให้เซ็นทรัลมีผู้ชำนาญการเรื่องอาหารเข้ามาดูแลกิจการแล้ว ยังสามารถนำเงินขายหุ้น 49% ไปขยายสาขาBigCในช่วงนั้นด้วย” (จากหนังสือ “ปีจิราธิวัฒน์ เซ็นทรัล ยิ่งสู้ยิ่งโต” 2546)
ความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเซ็นทรัลกับธุรกิจระดับโลกในมีอีกหลายกรณี นอกจากที่กล่าวข้างต้นแล้ว ยังมีกับ Toys”R”Us เครือข่ายธุรกิจของเล่นแห่งสหรัฐฯ และ Conforama เครือข่ายธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ของฝรั่งเศส ฯลฯ
แต่น่าเสียดาย แผนใหญ่บางแผนต้องพับไป เมื่อเผชิญวิกฤติการณ์ปี2540
วิรัตน์ แสงทองคำ 