เสริมสุขเปลี่ยนยุค ตระกูลบุลสุขเล็กลง

หมายเหตุ บทความเก่าที่ผมเขียนขึ้นเมื่อ 20 ปีที่แล้ว  เป็นการปูพื้นถึงสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของเสริมสุข

 สมชาย บุลสุข ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัทเสริมสุข ในห้วงเวลานี้มีความหมายสำคัญ

หนึ่ง-สมชายเป็นบุลสุขคนที่สองต่อจากบิดา–ทรง บุลสุข (อ่านเรื่อง St.Stephen’s College แห่งฮ่องกง  เพิ่มเติม)ที่ดำรงตำแหน่งนี้ ในช่วงเวลาที่ห่างกันถึง 30 ปีเต็ม และเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญ

สอง-สมชายอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญมากของตลาดน้ำอัดลมในเมืองไทย เป็นการสืบเนื่องบทบาทจากเดิมเสริมสุข สร้างและขยายตลาดในเมืองไทย ไปสู่ความเป็นส่วนหนึ่งของตลาดน้ำอัดลมโลกที่มีการต่อสู้เข้มข้นยิ่งขึ้น

สมชาย บุลสุข อายุ 47 ปี นับว่าอยู่ในวัยหนุ่มกว่าบิดา 1 ปี ในช่วงประวัติศาสตร์เดียวกัน ในการดำรงตำแหน่งนี้ ยิ่งกว่านั้นเขามีประสบการณ์ในธุรกิจอุตสาหกรรมเครื่องดื่มนี้มาเกือบครึ่งหนึ่งของชีวิต (23ปี) ซึ่งถือว่ายาวนานกว่าบิดามาก

ด้วยเหตุนี้เขาจึงต้องหนักใจเป็นพิเศษ เพราะในช่วง 25 ปี (2501-2526) ที่ทรง บุลสุข ดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัทเสริมสุขได้สร้างความมั่นคงทางการตลาดและขยายตัวมากที่สุด ในประวัติศาสตร์ PEPSI ในประเทศไทย เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเยี่ยมกับ PEPSI CO. ในฐานะที่เสริมสุขเป็นผู้นำสินค้าของเขาต่อสู้จนชนะ COCA-COLA หนึ่งในจำนวนไม่กี่ประเทศที่ PEPSI ชนะ COKE

วันที่ 18 มีนาคมที่จะถึงจะเป็นวันครบรอบ 36 ปีที่ PEPSI ขวดแรกวางตลาดในเมืองไทย จากจุดเริ่มต้นที่นายธนาคารคนหนึ่ง–ยม ตัณฑเศรษฐี เขยของตระกูลล่ำซำ หนึ่งมิตรใกล้ชิดของ 3 ตระกูล ล่ำซำ-หวั่งหลี-บุลสุข ขณะนั้นเขาเป็นผู้จัดการธนาคารซีไฮทง แห่งสิงคโปร์ประจำประเทศไทย เป็นผู้นำเครื่องดื่ม PEPSI เข้าเมืองไทย โดยร่วมกับมิตรใกล้ชิดลงหุ้นกัน ปู่ของสมหมายก็เป็นหนึ่งในกลุ่มนั้น

ทรง บุลสุข ขึ้นดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในขณะที่ค่ายโค้กกำลังมีปัญหาความขัดแย้งระหว่างผู้ถือหุ้น จึงถือเป็นจังหวะที่เหมาะสมมาก ปี 2509 เสริมสุขได้เพิ่มทุนจากเดิม 15 ล้านบาท เป็น 30 ล้านบาท เพื่อสร้างโรงงานที่แน่นหนาถาวรที่บางเขน เพื่อแทนโรงงานเก่าที่สีลมซึ่งคับแคบ ถือว่าเป็นการมองการณ์ไกลมาก เพราะสีลมปัจจุบันเป็นศูนย์การเงินการค้าที่มีปัญหาจราจรไม่เหมาะในการสร้างโรงงานที่จำเป็นต้องมีพื้นที่บรรจุสต็อกสินค้า เช่นน้ำอัดลม

เมื่อสร้างรากฐานโรงงานที่บางเขนในปี 2510 พร้อมกับย้ายเครื่องจักรจากโรงงานสีลม พร้อม ๆ กับขายทรัพย์สิน–ที่ดินโรงงานเก่า ตามวิธีบริหารสินทรัพย์ที่เปลี่ยนสินทรัพย์ถาวรเป็นเงินสด นำไปเพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 45 ล้านบาทในปี 2514 เพื่อวางรากฐานตลาดในต่างจังหวัดที่นครราชสีมา และนครสวรรค์ตามลำดับ

การขยายเครือข่ายการตลาดของทรงสู่ต่างจังหวัด นอกจากจะเป็นการยึดครองตลาดน้ำอัดลมไว้ในกำมืออย่างสิ้นเชิง ในขณะที่ COKE กำลังคลานอย่างช้า ๆ จะมองเห็นยุทธวิธีการขยายตลาดตามแนวการคมนาคมขนส่ง อันเป็นหัวใจสำคัญประการหนึ่ง เสริมสุขยึดถนนสายมิตรภาพนำ PEPSI ไปสู่อีสาน และใช้ลำน้ำเจ้าพระยานำ PEPSI ไปสู่ภาคเหนือ และสร้างเครือข่ายหนุนเนื่องกันระหว่างบางเขนสู่นครราชสีมาหรือบางเขนล่องแม่น้ำเจ้าพระยาสู่นครสวรรค์

ในช่วงขยายตัวสุดขีดนั้นทรงก็ผลักดัน บริษัทเสริมสุขเข้าตลาดหลักทรัพย์ เป็นการระดมทุนอีกทางหนึ่ง

การบริหารสไตล์ทรง บุลสุขสมัยนั้นดูก้าวหน้ามาก มีกลยุทธ์การบริหารการเงินแสวงหาแหล่งทุนเพียงพอในการขยายกิจการไปพร้อม ๆ กับการขยายเครือข่ายการตลาดไปอย่างกว้างขวางในฐานะที่เป็นกิจการประเภท MARKETING ORIENTED

หากเปรียบเทียบกับยุคปัจจุบันการบริหารสไตล์ทรง บุลสุขถือว่าไม่สลับซับซ้อน สมัยนั้นโอกาสได้เปิดทางให้เขาตลอดเวลา พันธมิตรธุรกิจหวังหลี-ล่ำซำ-บุลสุข ในสังคมไทยขณะนั้นเป็นแรงหนุนที่ใคร ๆ ก็ปฏิเสธไม่ได้

ผลงานสุดท้ายที่ยิ่งใหญ่ทรง บุลสุขก็คือสร้างโรงงานทันสมัยแห่งใหญ่ที่สุดในบรรดาโรงงาน PEPSI นอกสหรัฐฯ ด้วยทุนประมาณ 500 ล้านบาท สวนทางภาวะตลาดหุ้นตกต่ำในปี 2522-2525 ทำให้การก่อสร้างโรงงานล่าช้ากว่าจะแล้วเสร็จก็ถึงปี 2525

บางคนมองว่าความสำเร็จในอดีตของเสริมสุขมาจาก MANAGEMENT ของทรง บุลสุข และต่อมาเริ่มเผชิญกับปัจจัยภายนอกเป็นระลอกก่อนที่ทรง บุลสุขจะลาตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ ขึ้นสู่ตำแหน่งประธานกรรมการนั้น เสริมสุขประสบมรสุมลูกใหญ่จากการขึ้นภาษีเครื่องดื่มเป็นแรงกดดันอันยิ่งใหญ่ในช่วงขยายโรงงานเสริมสุขประสบการณ์ขาดทุนอย่างมาก

ปี 2527 ถือเป็นช่วงต่อสำคัญของวงการธุรกิจไทยพรมแดนของสังคมธุรกิจไทยเริ่มเปิดออกสัมผัสกับอิทธิพลธุรกิจโลกซึ่งถาโถมเข้ามาอย่างรุนแรง เสริมสุขเผชิญมรสุมอีกลูก เป็นการซื้อบทเรียนราคาแพงสำหรับการปรับตัวเรียนรู้ธุรกิจระดับกว้าง ด้วยประสบการณ์ขาดทุนจากการลดค่าเงินบาท

สมชาย บุลสุข เรียนจบปริญญาตรีทางด้านธนาคารจาก MENLO SCHOOL OF BUSINESS ADMINSTRATION ตามเส้นทางคนหนุ่มยุคนั้นอันเป็นยุคอาชีพนักธนาคารยิ่งใหญ่ แต่เมื่อบิดาเข้าบริหารเสริมสุข สมชายจึงต้องโดดมาช่วยในปี 2509 ณ จุดที่เสริมสุขกำลังขยายงานอย่างทั่วด้าน เขานับเป็นคนหนุ่มที่เข้าเรียนรู้ความรุ่งโรจน์ และอุปสรรคของเสริมสุข หรือ PEPSI ในประเทศไทยมาตลอด

จุดข้อต่อสำคัญที่สมชายมีบทบาทอย่างมากก็คือการเชื้อเชิญ PEPSI CO. เข้ามาถือหุ้นในเสริมสุขแก้ปัญหาความอยู่รอดของกิจการหนึ่ง-เขาต้องหว่านล้อมคนในตระกูล และตระกูลพันธมิตรซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นในเสริมสุขให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของโลกและยอมรับการเข้ามาของ PEPSI CO. ในเสริมสุข สอง-เจรจากับ PEPSI CO. ซึ่ง CONSERVATIVE มาก ในเรื่อง EQUITY PARTICIPATION กับผู้แทนจำหน่ายในต่างประเทศให้ยอมรับหลักการใหม่ อันสอดคล้องกับการปรับตัวของตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยและทั่วโลก

ตรงจุดนี้ถือเป็นการมองการณ์ไกล และเอื้อประโยชน์ทั้งสอง เพราะจากนั้นไม่นานรูปโฉมของ GLOBAL MARKET ของน้ำอัดลมก็ปรากฏเป็นรูปเป็นร่างขึ้น การผนึกกำลังอย่างแนบแน่นระหว่างเสริมสุขกับ PEPSI CO. จึงเป็นปัจจัยสำคัญในการรักษาแชมป์ในประเทศไทย ในขณะที่ค่ายโค้กก็ปรับตัวไล่จี้มาติด ๆ

ก่อนหน้าสมชายจะขึ้นเป็นกรรมการผู้จัดการเสริมสุขได้เสริมฐานธุรกิจน้ำอัดลม โดยออกสินค้าตัวใหม่ 7 UP เสริมช่องว่าง แต่นี้คงไม่สำคัญเท่าที่ประเทศไทยกลายเป็นจุดยุทธ์ศาสตร์สำคัญในการบุกเบิกตลาดพรหมจรรย์แห่งใหม่ในอินโดจีน

บทบาทของสมชายจากนี้ไปท้าทายมาก ก้าวไปอีกครั้งสำหรับบุลสุขคนที่สอง ในอุตสาหกรรมที่ยิ่งใหญ่มากในโลก ซึ่งดูประหนึ่งว่าเวลานี้ตระกูลบุลสุขเป็นเพียงส่วนหนึ่งเล็ก ๆ เท่านั้น แต่ในแง่ผู้ประกอบธุรกิจไทยในยุคนี้ สมชาย บุลสุข จำเป็นต้องสร้างตำนานขึ้นมา

ผู้จัดการรายสัปดาห์

20-26  มีนาคม  2532