ตันไม่ตัน

ตัน ภาสกรนที ได้สร้าง”คุณค่า”ของตนเองมากกว่า ความสำเร็จในธุรกิจหนึ่งในช่วงเวลาอันสั้น จึงมีความมั่นใจอย่างมากในการก้าวเข้าสู่ธุรกิจอันคุ้นเคยนั้นอีกครั้ง แม้ต่างกรรมต่างวาระ วิถีและวงจรเช่นนี้สะท้อนภาพกว้างอย่างน่าสนใจ

“ตัน ภาสกรนที  ชอบวาดภาพตัวเองกับใครๆด้วยคำพูดง่ายๆตามประสานักการตลาดทีอยู่ในตลาดฐานกว้างทำนอง “ผมเป็นคนรูปไม่หล่อ พ่อไม่รวย เรียนไม่เก่ง” เขาจึงทำงานหนัก เพื่อให้สอดคล้องกับปรัชญาที่ว่า ความสำเร็จไม่ได้มาโดยง่าย”  ผมเคยว่าไว้ (อ่าน  ตัน ภาสกรนที )เพื่อเชื่อมโยงไปสู่บทสรุปที่ว่า เรื่องราวความสำเร็จของเขาน่าสนใจมากกว่าเรื่องราวของคนอื่นๆ ตรงที่จับต้องได้  ธรรมดาสามัญ  และเป็นแรงบันดาลใจของผู้คนทั่วไป  โดยเฉพาะหลังช่วงวิกฤติการณ์ปี2540 อันเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนในสังคมมองโลกในแง่ร้าย มากกว่าช่วงใดๆ สามารถมองเห็นโอกาสและทางออกขึ้นมาบ้าง   เข้าทำนอง ”ใครๆก็เป้นอย่างตันได้”

แม้ว่าความจริงเรื่องราวของโอกาสและความสำเร็จของเขา มีช่องว่างที่เปิดขึ้นอย่างจำกัด  ทั้งพื้นที่และเวลา

“จังหวะที่ดีมาอย่างรวดเร็ว  แต่ก็มาพร้อมกับการแข่งขันที่เริ่มต้นดุเดือดขึ้น   ตันแสดงให้เห็นว่าเขามีความสามารถอย่างสูงในการปรับตัว   จากปรากฏการณ์  “ชาเขียว”เพียงช่วงข้ามปี ก็สามารถนำหุ้นสามัญเพิ่มทุน (จาก 10 ล้านบาทเป็น370 ล้านบาท) ของบริษัทเข้าทำการซื้อขาย ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ในนาม “OISHI” ได้ (25 สิงหาคม 2547) แม้บางคนจะบอกว่า เงินก้อนนั้นส่วนใหญ่นำมาลงทุนขยายกิจการเพื่อการแข่งขันที่เข้มข้น แต่ในส่วนตัวแล้ว ตัน ภาสกรนที   ตอนนั้นได้ยกฐานะ ด้วยการสะสมมั่งคั่งขึ้นมาพอสมควรแล้ว ทั้งด้วยมีเงินสด และเป็นเจ้าของหุ้นจำนวนมากที่มีราคาในตลาดหุ้น”

“การปรับตัวกับโอกาสใหม่ ดำเนินต่อเนื่องราวกับติดปีก เพียงปีเศษจากนั้น ตัน ตัดสินใจครั้งใหญ่ ขายหุ้นให้เจริญ สิริวัฒนภักดี”อีกตอนหนึ่งที่ผมเคยเขียนไว้

ในช่วงเพียงทศวรรษเดียวของตัน   เขาผ่านประสบการณ์ในการดำเนินธุรกิจอย่างโลดโผนพอสมควร จากเข้าสู่ธุรกิจใหม่ในสถานการณ์ค่อนข้างบังเอิญ เติบโตอย่างรวดเร็ว นำกิจการเข้าตลาดหุ้นระดมเงินจากสาธารณชน พลิกผันจากคนที่เพิ่งเคลียร์หนี้กับธนาคารในธุรกิจเล็กๆ ไปสู่ความเป็นเจ้าของกิจการหลายพันล้านบาท  จากนั้นจากสินทรัพย์กิจการหลายพันล้านบาทที่แสดงในบัญชีได้กลายเป็นเงินสดอย่างแท้จริง เมื่อขายกิจการนั้นให้กลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี แล้วยังมีโอกาสบริหารงานต่อในบทบาทเดิมในช่วงเวลาหนึ่ง ในเครือข่ายกิจการภาพใหญ่และมีการลงทุนขนาดใหญ่ขึ้นด้วย

เมื่อตัดสินใจลาออกจาการบริหารกิจการตนเองที่ขายไปแล้ว เรื่องราวของเขากลับมาตื่นเต้นมากขึ้น อีกครั้งหลังจากเงียบๆไปพอสมควรในบทบาทลูกจ้างของกลุ่มไทยเบฟ

ที่ผมเคยกล่าวในตอนต้นๆ(ความจริงเป็นบทวิเคราะห์เก่าตั้งแต่ปี 2549 )ว่า ตัน ภาสกรนที เป็น  Role model เป็นภาพที่เป็นจริงจาก  Social  media ปัจจุบัน  เขากลายเป็นบุคคลสาธารณะที่มีผู้คนติดตามเรื่องราวมากพอสมควร จนสามารถขายสินค้าใหม่ๆได้อีก ไม่ว่าหนังสือ   หรือทอล์คโชว์ (ว่าด้วยบทเรียนและวิธีคิดของเขาในการดำเนินธุรกิจ) ว่าไปแล้ว เป็นการยกระดับคุณค่าของนักบริหารหรือผู้ประกอบการไปอีกขั้นหนึ่ง ในการขายสินค้าและบริการมีคุณค่าสูงขึ้น ในความคิดของผมถือว่า ตันได้สิ่งที่มีคุณค่ามากกว่าคนอื่นๆในฐานะเดียวกันด้วยซ้ำ เพียงแต่เขาอาจยังคิดไม่ออกว่าจะต่อยอดคุณค่าใหม่นี้ต่อไปอย่างไร

ในขณะเดียวกันดูเหมือนว่าเขารู้ เข้าใจ และประเมิน คุณค่าใหม่ที่ว่านี้ ต่ำกว่าโอกาสและผลตอบแทนทางธุรกิจในเส้นทางที่เขาเคยเดินมาและยังเชื่อมั่นอยู่มาก

แม้ว่าในสถานการณ์ที่แตกต่างกันมาก จากเมื่อทศวรรษที่แล้ว แต่เขาคงประเมินชนิดบวกลบแล้ว ว่าเส้นทางที่ดูเหมือนย้อนเวลากลับไปบ้างบางระดับ ยังมีโอกาสทางธุรกิจมากอยู่  ผมอยากจะเน้นว่า ตัน ภาสกรนทียังมองเป้าหมายทางธุรกิจอย่างเข้มข้นเช่นเดิม

บวก

หนึ่ง-เขาเชื่อมั่นประสบการณ์ และความสามารถในการบริหารของตนเองอย่างสูง ความสำเร็จและการได้รับการยอมรับจากผู้คนจำนวนหนึ่งที่แสดงให้เขาเห็นและจับต้องได้  น่าจะเป็นกุญแจไปสู่การตัดสินใจครั้งสำคัญนี้

สอง-เขามีทุนรอนสะสมไว้มากพอควร  เป็นภาวะสำคัญทางธุรกิจ ในการบริหารงานอย่างยืดหยุ่นมากกว่าในยุคเริ่มต้นโออิชิ  โดยเฉพาะธุรกิจเครื่องดื่ม ถือว่ามีโครงสร้างพื้นฐานทั่วๆไป  จำเป็นต้องลงทุนโรงงาน เครื่องจักร วัตถุดิบ แรงงาน  และโลจิสติสด์ เป็นระบบมาตรฐานที่ต้องการการลงทุนก่อนจำนวนมากพอสมควร

สาม-มีสายสัมพันธ์ทางธุรกิจ ไม่ว่าระบบธนาคาร เครือข่ายจำหน่าย คู่ค้าต่างๆ

ว่าไปแล้วทั้งสามข้อบวกที่กล่าวมาข้างต้น ถือเป็นปัจจัยพื้นฐานทั่วไป ธุรกิจไทยทีทั้งประสบความสำเร็จและล้มเหลวแล้วแต่กรณี ล้วนมีปัจจัยข้างต้นมาแล้ว

สี่ –มีเครือข่ายทางสังคม   อาจจะถือเป็นกลุ่มที่ติดตามและเป็นกลุ่มที่เชื่อว่าจุดกระแสสังคมในทางบวกให้กับกิจกรรมของเขาและสินค้าของเขา   นี่คือข้อสำคัญในเชิงบวก เป็นคุณค่าใหม่ทีเกิดขึ้นยากมากสำหรับนักธุรกิจหรือผู้ประกอบการธุรกิจที่ดำเนินธุรกิจค้ากำไรอันเป็นกิจการธรรมดาสามัญ อย่างโออิชิ    การประเมิน”คุณค่า” อย่างที่ผมกล่าวตอนต้นๆเป็นเรื่องใหม่ที่และสำคัญ กรณีตัน ภาสกรนที อาจจะเป็นความมั่นใจ และแรงกระตุ้นในการเข้าสู่ธุรกิจเก่าอีกครั้งหนึ่ง เป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญเป็นพิเศษ

ห้า—เขามีประสบการณ์และรู้เส้นสนกลในพอสมควรของคู่แข่งรายใหญ่ที่สุด ในฐานะผู้ก่อตั้งโออิชิ เมื่อขายกิจการให้กลุ่มไทยเบฟ ยังบริการอยู่ห้าปีเต็ม   ในช่วงนี้ถือเป็นประสบการณ์ใหม่ในฐานะหัวเลี้ยวหัวต่อระหว่างเจ้าของกิจการกับลูกจ้าง แต่ในฐานะผู้บริหาร เขาย่อมสัมพันธ์กับโครงสร้างใหญ่ของเครือไทยเบฟ และผ่านพัฒนาของโออิชิภายใต้เจ้าของใหม่มาระยะหนึ่ง ย่อมมองเห็นกลไกพิเศษบางอย่าง  รวมทั้งจุดอ่อนจุดแข็งอย่างทะลุปรุโปร่ง นี่อาจเป็นข้อได้เปรียบสำคัญของเขาในการสร้างสินค้าชนิดเดียว กับคู่แข่งที่ครอบครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด

บางคนบอกผมว่าในช่วงท้ายๆของการตัดสินในจลาออกจากโออิชิ มีความสัมพันธ์บางอย่างไม่ค่อยราบรื่นนัก รวมทั้งประเด็นที่ว่าการออกมาแข่งขันกับธุรกิจที่ตนเองบุกเบิก และเพิ่งลุกจากเก้าอี้บริหารไม่กี่เดือน  เป็นเรื่องที่มีปัญหามารยาท  ซึ่งอาจทำลายสายสัมพันธ์ทางธุรกิจไปบ้าง  อย่างไรก็ตามผมเชื่อในทฤษฎีทีท้าทายรายใหญ่  ซึ่งดูเป็นจริงมากขึ้นในทางปฏิบัติของตัน ภาสกรนที  มองอีกมิติหนึ่งการเข้าสู่ธุรกิจเดิมของเขา มีนัยยะสำคัญ ตันมีความอาจหาญเป็นพิเศษในฐานะผู้มาที่หลังและกล้าต่อกรกับรายใหญ่ในตลาดเดียวกัน และรายใหญ่ทีทว่านี้เป็นรายใหญ่ทางธุรกิจในระดับประเทศที่น่ากลัวเสียด้วย

แรงบันดาลใจของเขาในการเข้าสู่ธุรกิจอาจจะมากเป็นพิเศษมาจากปัจจัยนี้ก็ได้    แรงบันดาลใจเป็นข้อบวกหนึ่งในการบุกเบิกธุรกิจใหม่ ที่ไม่อาจมองข้ามได้ 

ลบ

หนึ่ง-ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอร์ฮอล์ได้หลอมรวมกับเป็นตลาดที่มีความซับซ้อนมากกว่าเมื่อทศวรรษที่แล้ว มีผู้เล่นหลายหลาย หลายระดับ และซ้อนทับกัน ที่สำคัญเป็นตลาดขนาดใหญ่และมีที่ยืนอย่างแน่นอน และมีการแข่งขันอย่างดุเดือดมากขึ้นด้วย  โดยมีผู้ยึดครองตลาดอย่างเหนียวแน่นอยู่หลายราย ล้วนเป็นรายใหญ่ผู้ทรงอิทธิพลในสังคมธุรกิจไทย ปรากฏการณ์รายเล็กยึดครองตลาดชาเขียวในยุคเริ่มต้นของเขา เป็นอดีตไปแล้ว

สอง-พฤติกรรมผู้บริโภคสินค้าเครื่องดื่มพัฒนาไปมากกว่าเดิม โดยเฉพาะประเด็นให้ความสนใจคุณภาพและคุณค่า มากกว่ากระแสอันฉายฉวยในอดีต การเรียนรู้กับประสบการณ์การบริโภคเกิดขึ้นควบคู่กันเสมอ  แม้ว่าตลาดเครื่องดื่มสำเร็จรูปชาเขียว จะสถาปนาขึ้นเป็นตลาดใหม่อย่างมั่นคง แต่กระแสที่ขึ้นสูงเมื่อทศวรรษที่แล้ว ก็ผ่านไปแล้วเช่นกัน

สาม-สินค้าเครื่องดื่มเป็นสินค้ามวลชน เป็นสินค้าตลาดฐานกว้างมาก เชื่อว่ามีความสัมพันธ์กับกลุ่มคนเมืองบางกลุ่ม กับการสร้างกระแสใหม่   ย่อมมีอิทธิพลน้อยกว่าสินค้าที่มีความสัมพันธ์กับสินค้าที่มีคุณค่าของแบรนด์  และเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์    สินค้าเครื่องดื่มอยู่ในตลาดที่มีความผันแปร  ด้วยมีความสัมพันธ์กับราคา  ช่องทางจัดจำหน่าย  และการส่งเสริมการขาย   มากกว่าคุณค่าในเรื่องความชำนาญหรือความเชื่อถือต่อตัวบุคคล  อย่างที่ตัน ภาสกรนที พยายามเอาตนเองเข้าไปผูกพันกับสินค้าใหม่มากเป็นพิเศษ

ผมค่อนข้างรูสึกว่า ตัน ภาสกรนที ในฐานะนักการตลาดที่มีประสบการณ์และมีตัวตนในตลาดในระดับดีพอสมควร มีความเข้าใจคุณค่าของคนที่กด Like ใน face bookของเขาอย่างไม่มากพอ โดยเฉพาะความเชื่อมโยงแรงบันดาลใจ เช่นยุคก่อตั้งโออิชิในการสร้างสิ่งใหม่ คุณค่าใหม่ในสังคมธุรกิจไทย   ความจริงคนที่ผ่านประสบการณ์ ความยากลำบาก สู่ความสำเร็จ และได้รับการยอมรับจากสงคมวงกว้างมากพอสมควร ควรก้าวพ้นสิ่งที่ผ่านมา โดยเฉพาะกับความสำเร็จในอดีต

แม้ว่าตันจะประสบความสำเร็จ ในทางธุรกิจ และสร้างความร่ำรวยขึ้นอีกขั้น  โดยสามารถเป็นผู้เล่นรายสำคัญรายหนึ่งในตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอร์ฮอล์ และในฐานะนักธุรกิจที่มิได้เริ่มต้นใหม่  ด้วยความคิดและสินค้าใหม่ ด้วยความความลำบาก เช่นที่เขาเคยประสบมาเมื่อทศวรรษที่แล้ว   แต่จากนั้นเขาจะกลายเป็นนักธุรกิจคนหนึ่ง  ที่ไม่ถือเป็น Role model อีกต่อไป

มิใช่เรื่องผิด  หากตัน  ภาสกรนทีจะเลือกเช่นนั้น

เหตุการณ์สำคัญ

2542 เปิดร้านอาหารญี่ปุ่นสไตล์บุฟเฟ่ต์ ภายใต้ชื่อ “OISHI” หรือ “โออิชิ” ที่สุขุมวิท 55 (ซอยทองหล่อ

2543 ได้จัดตั้ง บริษัท โออิชิ เรสเตอร์รอง จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 10 ล้านบาท (ซึ่งต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

2546 เปิดโรงงานที่โรงงานนวนคร ผลิตอาหารและเครื่องดื่ม เพื่อสนับสนุนร้านอาหาร และที่สำคัญเริ่มการผลิตเครื่องดื่มชาเขียวออกสู่ตลาด ภายใต้ชื่อ “โออิชิ กรีนที”

2547นำหุ้นสามัญเพิ่มทุน (จาก 10 ล้านบาทเป็น370 ล้านบาท) ของบริษัทเข้าทำการซื้อขาย ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ในนาม “OISHI”

2548(ธันวาคม) บริษัทโออิชิ กรุ๊ป ลงนามในบันทึกความเข้าใจ (MOU) ขายหุ้นบริษัทโออิชิกรุ๊ปจำนวน 55%ให้กับกลุ่มไทยเบฟ   ด้วยมูลค่ามากกว่า3, 000 ล้านบาท

2553(กันยายน) ตัน ภาสกรนที ลาออกจากตำแหน่งบริหารโออิชิ

2554(พฤษภาคม) ตัน ภาสกรนที ในฐานะผู้บริหารบริษัทไม่ตัน เปิดตัวสินค้าเครื่องดื่มสำเร็จรูปชาเชียว”อิชิตัน”