ขอเล่าเรื่อง LACOSTE จากเหตุการณ์ที่เหมือนไกลตัว แต่ความจริงใกล้ตัวและความรู้สึกสำหรับแวดวงธุรกิจไทยมากทีเดียว
เรื่องที่น่ายินดีสำหรับ LACOSTE แบรนด์สินค้าเสื้อผ้าและอื่นๆที่สวมใส่ของนักกีฬาเทนนิส ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นตำนานของแบรนด์ดังนี้เกิดขึ้นเมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา นักเทนนิสหญิงสวมเสื้อ LACOSTE ชนะเลิศรายการใหญ่US Open ว่าไปแล้วในฐานะผู้ชมรายการแข่งขันเทนนิสมานับสิบปี จำไม่ได้เลยว่าเคยมีนักเทนนิสคนไหนใส่ชื้อ LACOSTE แล้วชนะรายการใหญ่เช่นนี้มาก่อน
แต่สิ่งที่น่าสนใจของคนอื่นๆมากเป็นพิเศษเช่นเดียวกัน อาจจะเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่เพิ่งผ่านไปก่อนหน้าเล็กน้อย เรื่องผู้ต้องหามือสังหารหมู่ผู้ก่อเหตุโศกนาฏกรรมสะเทือนขวัญโลกที่นอร์เวย์ สวมเสื้อ LACOSTEขึ้นศาล จนต้องทำให้กิจการแฟชั่นชั้นนำของโลกต้องหวั่นไหว
LACOSTE เริ่มตำนานจากเทนนิส โดยหวังว่าผู้ชมเทนนิสจะขยายตัวมากขึ้น และซื้อสินค้าแบรนด์นี้มากขึ้น และคงไม่มีใครกำหนดได้ว่าแฟนเทนนิสต้องมิใช่อาชญากร
René Lacoste ผู้ให้กำเนิดแบรนด์ LACOSTE เป็นนักเทนนิสชายชื่อดังชาวฝรั่งเศสซึ่งเคยชนะการแข่งขันรายการใหญ่มาหลายรายการตั้งแต่ Wimbledon , Roland Garos รวมทั้งUSopenในปี 1927 หรือ80กว่าปีที่แล้ว นอกจากมีฝีมือในการเล่นเทนนิสแล้ว เขายังเป็นผู้นำแฟชั่นในคอร์ทด้วย เพราะขณะที่นักเทนนิสคนอื่นจะสวมเสื้อเชิ้ตแขนยาวที่ตัดเย็บด้วยผ้าออกฟอร์ดเนื้อแข็งลงสนาม เ René กลับใส่เสื้อยืดโปโลแขนสั้น ซึ่งทำด้วยผ้าถักเนื้อเบาระบายความร้อนได้ดี นับเป็นเสื้อกีฬาที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับนักกีฬายุคแรกของโลก
René Lacoste ได้รับการตั้งฉายาว่า The Alligator หรือจระเข้ อันเนื่องมาจากลีลาการเล่นท้ายคอร์ตอันเหนียวแน่น หลังจากเลิกเล่นเทนนิส เขากับเพื่อนซึ่งเป็น เจ้าของโรงงานทอผ้าขนาดใหญ่ที่สุดในฝรั่งเศส ตั้งกิจการในปี 1933 เพื่อผลิตเสื้อเทนนิส ที่เมืองTroyes ซึ่ง René เป็นคนออกแบบ ออกขายภายใต้แบรนด์ LACOSTEและมีจระเข้สีเขียวเป็นโลโก้ นอกจากเสื้อเทนนิสแล้ว ต่อมายังขยายไลน์ไปสู่เสื้อสำหรับใส่เล่นกอล์ฟ และเรือใบ รวมทั้งขยายตลาดไปทั่วโลก โดยเฉพาะตลาดสหรัฐฯ ถือเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลก
รวมทั้งเมืองไทย เข้ามาในปี 2531 อยู่ภายใต้การผลิตและจัดจำหน่ายของ บริษัท ไอซีซี อินเตอร์เนชั่นแนล ในเครือสหพัฒน์ และว่ากันว่าLACOSTEเคยสร้างปรากฏการณ์ที่น่าทึ่งในสังคมไทยมาแล้ว ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 ขณะที่สินค้าฟุ่มเฟือย แบรนด์ดังยอดขายตกทั่วหน้า แต่ LACOSTEกลับเติบโต ผู้บริหารเครือสหพัฒน์ อ้างอย่างคลาสสิกในตอนนั้นว่าLACOSTE เป็นองค์กรที่สนใจพฤติกรรมของผู้บริโภค และมีการพัฒนาตลอดเวลา
แต่ก็ค่อนข้างแปลกใจพอสมควร ในฐานะที่ให้ความสำคัญกับกีฬาเทนนิสมากเป็นพิเศษ ไม่ว่าการออกแบบเสื้อผ้า รองเท้า แต่นักกีฬาที่ LACOSTE สนับสนุน กลับเป็นนักกีฬาที่ไม่ค้อยประสพความสำเร็จในการแข่งขันรายการใหญ่ๆก็ว่าได้ โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่าง Nike และ Adidas ว่าไปแล้วเท่าที่ศึกษาประวัติ Samantha Stosur นักเทนนิสหญิงชาวออสเตรเลีย คือนักกีฬาคนแรกนอกจาก René Lacoste ผู้ก่อตั้ง LACOSTE ที่ชนะรายการใหญ่
ก่อนที่ LACOSTE จะเผชิญกับความหวั่นไหวกรณีที่นอร์เวย์ ก็เพ่งมีรายงานชิ้นสำคัญชิ้นหนึ่งพาดถึง มาจากรายงานของหน่วยงานสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลระดับโลก– Greenpeace ( Dirty Laundry: Unraveling the corporate connections to toxic water pollution in China /July 13, 2011) เมื่อประมาณสองเดือนที่ผ่านมานี้เอง โดยกล่าวหาสว่าLACOSTE ซึ่งทำงานว่าจ้างโรงงานผลิตที่จีนแผ่นดินใหญ่ ในกระบวนการผลิตของโรงงานที่ตั้งบริเวณปากแม่น้ำสำคัญ2 สาย สร้างมลภาวะต่อสิ่งแวดล้อมโดยเฉพาะส่งผลกระทบต่อแม่น้ำสายสำคัญของจีนคือแม่แยงซีและแม่น้ำซูเจียง(Pearl Rivers) ว่าไปแล้วรายงานฉบับนี้พาดถึงคู่แข่งของLACOSTE อย่าง Nike, Adidas และ Abercrombie & Fitch ด้วย
ที่ควรเป็นตอนนี้ LACOSTE ควรสนใจเรื่องราวที่จีนแผ่นใหญ่มากกว่าเหตุการณ์ที่นอร์เวย์
“หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นของนอร์เวย์เปิดเผยว่า LACOSTEแบรนด์แฟชั่นดังของฝรั่งเศสได้ร้องขอให้ตำรวจนอร์เวย์สั่งห้ามผู้ต้องหาคดีสังหารหมู่ผู้ก่อเหตุโศกนาฏกรรมสะเทือนขวัญโลก สวมเสื้อยี่ห้อLACOSTEขึ้นศาล โดยLACOSTEระบุว่า การที่บุคคลประเภทนี้ใส่เสื้อยี่ห้อLACOSTE อาจสร้างความกระทบกระเทือนต่อชื่อเสียงของแบรนด์ได้ ขณะที่หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นฝรั่งเศส บอกว่า เหตุการณ์นี้ถือเป็นฝันร้ายของบริษัทแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังที่สุดของฝรั่งเศส ทั้งนี้ การร้องขอนี้มีขึ้นหลังจากผู้ต้องหารายนี้ ได้เคยเขียนในบันทึกของเขาว่า บุคคลที่บริสุทธิ์สะอาดอย่างเขาสมควรสวมเสื้อแบรนด์LACOSTE” ( อ้างสาระมาจากมติชนออนไลน์/9 กันยายน 2554)
แม้ว่าเหตุการณ์ที่นอร์เวย์ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวาง ขณะรายงานของ Greenpeace อาจเผยแพร่ในวงที่ไม่กว้างนัก แต่สิ่งที่เป็นจริง หาก LACOSTE หรือกิจการใหญ่หรือเล็กๆไม่ว่าที่ใดในโลก ล้วนสัมพันธ์กับสังคมวงกว้างเสมอ ควรเพ่งมองไปในที่สิ่งที่ตนเองทำได้ ปรับปรุงและแก้ไขในสาระได้มากที่สุด มากว่าจะควบคุมคนอื่น
ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับสังคมมีมากขึ้นๆ ในด้านของธุรกิจต้องเรียนรู่กับสงคมในการปรับตัวเพื่อเป็นส่วนหนึ่งในฐานทีเรียกกันว่า Corporate Citizenship เพราะบทเรียนที่ผ่านมาในยุคสมัย คือความสำเร็จทางธุรกิจมิได้อ้างอิงกับความสามารถในการประกอบการเพียงประการเดียวอีกต่อไป
สังคมกับธุรกิจควรมีความสัมพันธ์ที่นับถือซึ่งกัน “ธุรกิจควรได้เรียนรู้อย่างจริงใจและจริงจังว่า ความเป็น “ผู้ให้”และ “งานสังคมสงเคราะห์” มีมติที่คับแคบ ความสนใจกับคาถาใหม่ CRM ของธุรกิจไทยเกินจริง การเรียนรู้จากสังคม การเรียนรู้ในมิติต่างๆ การดำเนินธุรกิจอย่างมีคุณค่า และยั่งยืนมากขึ้น ความสัมพันธ์กับสังคมเป็นเรื่องจริง มิใช่ฉาบฉวย”
“ความพยายามธุรกิจทั้งหลาย ด้วยยุทธ์ศาสตร์สื่อสารฝ่ายเดียว ด้วยการลงทุนจำนวนมากจ้างมีเดีย โดย ไม่ว่าเป็นความพยายามขายสินค้าโดยตรงหรือโดยอ้อม เช่น กรณีที่อ้างความสร้างสรรค์ หรือดูแลสิ่งแวดล้อมอย่างดี บางคนเชื่อว่า ถือความแนบเนียนในการขายสินค้านั้น โดยหวังว่าโฆษณามาก ๆแล้ว สาธารณะชนจะเชื่อเช่นนั้น มันก็คือHard sell ที่ค่อนข้างจะตลาดๆแล้วในปัจจุบัน และเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่งกำลังกลายเป็นสิ่งไม่น่าเชื่อถืออีกต่อไป” ผมเองเคยสรุปไว้ตอนหนึ่งเมื่อไม่นานมานี้( Soft Power ในช่วงปลายปี 2552)
ความสัมพันธ์ที่นับถือระหว่างกัน มีความในมิติที่เกี่ยวกันพันลูกค้าโดยตรงประการสำคัญประการหนึ่ง ว่าลูกค่าสามารถเรียนรู้ เข้าใจ จากภาพย่อย สู่ภาพใหญ่ จากระดับสินค้าหรือบริการ สู่ภาพรวมของกิจการด้วยตนเอง
เมื่อเร็วๆนี้ผมมีโอกาสร่วมสนทนาที่กลุ่มคนกลุ่มหนึ่งที่เครือเจริญโภคภัณฑ์(ซีพี )มีบทสรุปตอนหนึ่ง แม้อาจค่อนข้างนามธรรม แต่อาจเกี่ยวกับกับเรื่องนี้ ขออนุญาตตำมาถ่ายทอดบ้าง
–จะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม เมื่อคุณสื่อสารผ่านมีเดีย แท้จริงกำลังสื่อสารกับ “ผู้เกี่ยวข้อง” (Stakeholder) ในวงกว้าง
–แม้คุณสื่อสารเฉพาะเนื้อหาความเคลื่อนไหวขององค์กร สินค้า หรือบริการ หากเนื้อหาเป็นชิ้นส่วนประกอภาพรวม ในกระบวนการเพื่อความรู้จัก และความเข้าใจ ต่อองค์กร
การสื่อสาร การสร้างภาพพจน์ ควรมาจากสิ่งที่เป็นจริง ในที่สุดสังคมเรียนรู้ เข้าใจได้ เช่นเดียวกันสังคมมิได้มองสินค้าหรือกิจการอย่างบริสุทธ์ผุดผ่อง ย่อมมองจากเหตุผลที่สมควรเสมอ
คาถาที่อ้างว่า ผู้บริโภคเป็นคนสำคัญที่สุดสำหรับคุณนั้น คงมิใช่เพราะจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการ ทำให้กิจการขอประสบผลกำไรอย่างดีเท่านั้น หากส่วนใหญ่คือกลุ่มคนเหล่านี้ มีความรู้ ความเข้าใจ ในภาพที่เป็นจริงของคุณด้วยเสมอ
วิรัตน์ แสงทองคำ 