ห้างเซ็นทรัลชิดลม เป็นต้นแบบ “ห้างสรรพสินค้า”ทีทรงอิทธิพลที่สุดในธุรกิจค้าปลีกของไทย
“2517เซ็นทรัลสาขาชิดลม เป็นสาขาเรือธงที่นำความสำเร็จมาสู่บริษัทกลุ่มเซ็นทรัล เป็นศูนย์กลางการจับจ่าย เทรนด์แฟชั่น ความสวย ความงาม ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทุกรุ่นทุกวัย และมีนิทรรศการและงานแสดงสินค้ามากมาย ซึ่งใช้แนวคิดหลักแบบ “วัน สต๊อป ช๊อปปิ้ง” (one stop shopping) คือ มาที่ห้างเซ็นทรัลเพียงแห่งเดียวได้สินค้าครบทุกอย่าง โดยไม่ต้องแวะเวียนไปซื้อยังแหล่งอื่น ต่อมาห้างเซ็นทรัลชิดลมกลายเป็นหัวใจการบริหารงานของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” (http://www.centralretail.com/ )
จากข้อมูลของเซ็นทรัลข้างต้น ในเชิงภูมิศาสตร์ ห้างเซ็นทรัลชิดลม เป็นเพียงภาพต่อเนื่องในการขยายเครือข่าย จาก ห้างเซ็นทรัลสีลม หากพิจารณาโมเดลธุรกิจ ถือเป็นการ ยกระดับธุรกิจ “ห้างสรรพสินค้า”ไปอีกขั้น
หนึ่ง–เป็นห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในเวลานั้น มีพื้นที่ขายและบริการมากกว่าห่างเซ็นทรัลสีลม ถึง 3 เท่า โดยให้ความสำคัญพื้นที่จอดรถมากเป็นพิเศษ เกือบๆเท่าพื้นที่ขาย เพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มสำคัญ
สอง– “กรณีห้างเซ็นทรัล สีลม โดยเชื่อว่าไม่เพียงเป็นบทเรียนของกลุ่มเซ็นทรัล หากเป็นของธุรกิจค้าปลีกทั่วไปด้วย นั่นคือ การเลือกทำเลที่ตั้งด้วยมุมมองในอนาคต” (จากตอนที่แล้ว– เซ็นทรัลยุคต้น) ในเรื่องการเลือกทำเล ห้างเซ็นทรัลชิดลม ได้ศึกษาบทเรียนเซ็นทรัลสีลมอย่างจริงจัง ขณะที่“สีลม” ต้องรอเวลาระยะหนึ่งให้ฐานผู้บริโภคขยายตัว แต่ที่ชิดลม เป็นทำเลที่มีความพร้อม มีฐานผู้บริโภคให้การต้อนรับห้างสรรพสินค้าทีทันสมัยในทันที
จากตอนที่แล้วเช่นกัน “การพัฒนาย่านธุรกิจใหม่ของกรุงเทพฯ เริ่มจากการเกิดขึ้นโรงแรมเอราวัณ บริเวณสี่แยกราชประสงค์ราวปี 2500 เชื่อมเข้าสูย่านถนนพระราม 1 –ด้วยการเปิดตัว โรงแรมสยามคอนติเนนตัล (เชนโรงแรมระดับโลก– InterContinental Hotel) ในเครือข่ายสายการบิน Pan Am แห่งสหรัฐฯ กับการพัฒนาศูนย์การค้าสยาม (ปี 2505)” ทั้งนี้ควรเพิ่มเติมด้วยว่า การพัฒนาพื้นที่บริเวณดังกล่าว มีความเชื่อมโยงโดยตรงกับอาณาบริเวณที่พักอาศัยของชุมชนผู้มีฐานะในย่านสุขุมวิท
ย่านที่พักอาศัยย่านสุขุมวิท เติบโตขึ้นในช่วงปลายสงครามโลกครั้งที่สอง เมื่อกองทัพญี่ปุ่นเข้ายึดกรุงเทพ ชุมชนที่พักอาศัยของผู้มีฐานะเดิมอยู่ที่อาณาบริเวณ สีลม ได้รับผลกระทบ ขบวนการย้ายถิ่นมาอยู่ที่ย่านใหม่–สุขุมวิท จึงเกิดขึ้นและขยายตัวขึ้นเป็นลำดับ
เซ็นทรัลชิดลม ไม่เพียงเลือกทำเลใกล้เคียงกับย่านธุรกิจใหม่ที่กล่าวมาแล้ว ยังถือเป็นทำเล“หน้าด่าน”ที่เชื่อมโยงและใกล้กับย่านสุขุมวิท มากกว่า ย่านการค้าใหม่ของกรุงเทพฯ ในเวลานั้น
สยามสแควร์ ถือเป็นศูนย์การค้าแนวราบ เปิดโล่งขนาดใหญ่ใจกลางเมืองแห่งแรก เริ่มต้นในปี 2505 ส่วนใหญ่ ผู้ประกอบการค้าเสื่อผ้าท้องถิ่นรายย่อย “ย้ายมาจากย่านธุรกิจอื่น เช่น วังบูรพา สุรวงค์ สีลม” (ข้อความที่อ้าง ตัดตอนมาจาก http://www.property.chula.ac.th) แม้มีการอ้างว่า เป็นศูนย์การค้า (Shopping center) แห่งแรกของไทย แต่ไม่ได้ก้าวไปไกลกว่า ตลาดแบบดั้งเดิมมากนัก
ในช่วงเวลาก่อนหน้าไม่นาน ห้างเซ็นทรัลชิดลมจะเปิดตัวขึ้น ในปี2516 ศูนย์การค้าเกิดขึ้นอย่างจริงจัง สยามเซ็นเตอร์ ตั้งอยู่ฝั่งตรงข้ามสยามสแควร์ ด้านถนนพระราม 1 ถือกันว่าศูนย์การค้าทันสมัยแห่งแรกของเมืองไทย เป็นอาคารขนาดใหญ่ สูง4 ชั้น ออกแบบโดย Robert G Boughey สถาปนิกชาวอเมริกันผู้มีชื่อเสียงในเมืองไทย อย่างไรก็ตามสยามเซ็นเตอร์ ประกอบด้วยผู้ค้ารายย่อย ๆที่พยายามสร้างแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งส่วนใหญ่มาจากสยามสแควร์ เป็นพัฒนาการที่น่าสนใจในช่วงต้นๆของย่านค้าปลีกใจกลางกรุงเทพฯ
ขณะที่ห้างเซ็นทรัลชิดลม มีสินค้าจำนวนมากจากต่างประเทศ โดยเฉพาะแบรนด์ระดับโลก เป็นไปตามรสนิยมคนกรุงเทพฯ เป็นกระแสที่สูงขึ้นๆ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลชิดลม ที่หรูหรา ทันสมัย จึงสร้างแรงดึงดูด โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคระดับบน ได้มากกว่า ศูนย์การค้าในย่านใกล้เคียง
การพัฒนาก้าวล้ำนำสมัยของห้างเซ็นทรัลชิดลม มาจากประสบการณ์ธุรกิจตระกูลจิราธิวัฒน์
–จากประสบการณ์ธุรกิจนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ จากหนังสือและนิตยสาร ถึงสินค้าคอนซูเมอร์ จากร้านค้าเล็กๆ จนเป็นห้างเซ็นทรัลเทรดดิ้ง (ปี2500) กลายเป็นฐานและแขนขาสำคัญ ในการจัดหาสินค้าต่างประเทศเพื่อป้อนห้างสรรพสินค้าของตนเอง
–ห้างเซ็นทรัลชิดลม เกิดขึ้นช่วงเวลาแห่งความยุ่งยากทางการเมือง โดยเฉพาะขบวนการต้อต้านสินค้าต่างประเทศ จึงเป็นแรงบีบคั้นสำคัญให้กลุ่มเซ็นทรัล ต้องก้าวสู่อุตสาหกรรม โดยเฉพาะเริ่มต้นลงทุนผลิตสินค้าภายในประเทศ โดยเฉพาะเสื้อผ้า ซึ่งเป็นสินค้าหลักของห้างสรรพสินค้า ในอีก2 ทศวรรษต่อมา ได้พัฒนาเป็นกลุ่มธุรกิจสำคัญหนึ่งของกลุ่มเซ็นทรัล“กลุ่มเซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง (ซีเอ็มจี) ก่อตั้งขึ้นในปี 2539 เป็นกลุ่มบริษัทผู้ดำเนินธุรกิจด้านการผลิต ค้าปลีก ค้าส่ง เป็นผู้นำเข้าและตัวแทนจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคภายใต้ลิขสิทธิ์และเครื่องหมายการค้าของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภคทั่วโลก ด้วยความเชี่ยวชาญทางการตลาดและประสบการณ์ที่สั่งสมมายาวนาน” (http://www.cmg.co.th/)
ห้างเซ็นทรัลชิดลม เป็นบทเรียนที่ตกผลึกของธุรกิจครอบครัวตระกูลจิราธิวัฒน์ ผู้นำธุรกิจค้าปลีกได้ก้าวเข้าสูรุ่นที่สอง รุ่นที่มีบทบาทในการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกไทยให้เติบโตอย่างต่อเนื่องตลอด 4 ทศวรรษ
อีกด้านหนึ่ง เซ็นทรัลชิดลม เป็นตำนานความสำเร็จของ“ห้างสรรพสินค้า” ในการตอบสนองวิถีชีวิตสมัยใหม่ ของสังคมกรุงเทพฯ ซึ่งมีแรงกระตุ้นอย่างต่อเนื่องตลอดยุคสงครามเวียดนาม แม้ว่าอยู่ท่ามกลางสถานการณ์ความยุ่งยากทางการเมืองครั้งใหญ่ครั้งหนึ่งก็ตาม
จากนั้น ธุรกิจ “ห้างสรรพสินค้า” (Department store) กลายเป็นกระแสหลักอันเชี่ยวกรากธุรกิจค้าปลีกไทย
สังคมกรุงเทพฯ ได้ต้อนรับห้างสรรพสินค้าใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นอย่างเป็นขนวน ตั้งแต่ ห้างพาต้า (2518) ในย่านปิ่นเกล้า ฝั่งธนบุรี ตั้งฮั้วเส็ง (2519) และ บางลำพู (2521) ในย่านบางลำพู เมอร์รี่คิงส์ (2520) ในย่านสะพานความ จนถึง โรบินสัน (2522) ที่อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ
ปรากฏการณ์ข้างต้น สะท้อนโอกาสใหม่ทางธุรกิจ บางรายกระโดดข้ามจากธุรกิจอื่น เข้าสู่ธุรกิจใหม่อย่างไม่ลังเล โดยอ้างอิงความสำเร็จของห้างเซ็นทรัลชิดลม บางรายพัฒนามาจากธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมจากตึกแถวในย่านการค้าเก่า ในเวลานั้นธุรกิจการค้าปลีกยังไม่ขยายเครือข่ายครอบคุลมและแข่งขันกันอย่างเช่นทุกวันนี้ โอกาสทางธุรกิจสำคัญ จึงมาจากการเข้ายึดทำเลย่านการค้าต่างๆ ของกรุงเทพฯ ซึ่งเริ่มขยายตัวมากขึ้น
ในที่สุด ห้างเซ็นทรัลชิดลม ต้องเผชิญความท้าทายครั้งใหม่ ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อธุรกิจค้าปลีกไทย จากโมเดล “ห้างสรรพสินค้า” ไปสู่ “ศูนย์การค้า”
วิรัตน์ แสงทองคำ 