จากจุดเริ่มต้นของปตท.ด้วยภารกิจสำคัญอันเร่งด่วน แต่ถือว่าถูกวางบทบาทอย่างจำกัดไปในตัวด้วย แรงขับเคลื่อนใหม่ภายใต้สถานการณ์คลี่คลาย จึงไปสู่ยุทธศาสตร์หลักว่าด้วยการ “เอาชนะ”ต่างชาติ เป็นเป้าหมายที่สำคัญและจับต้องได้มากที่สุด
“หลังจากแก้ปัญหาเรื่องการขาดแคลนหมดไป เราก็มองไปข้างหน้าซึ่งในที่สุด ปตท. ก็ต้องแข่งกับพวกบริษัทน้ำมันเชลล์ เอสโซ่ คาลเท็กซ์ ฯลฯ”ทองฉัตร หงส์ลดารมภ์ ผู้ว่าการปตท.คนแรก (2522-2530) อ้างจากบทสัมภาษณ์ “โครงการศึกษาวิจัยและจัดทำประวัติการพัฒนาพลังงานของประเทศไทย”กระทรวงพลังงาน 2543
“มองภาพว่าภารกิจของ ปตท. ก็มีเรื่องน้ำมันอย่างเดียวจริงๆ เราเลยมองว่าการขยายตลาดเรื่องบริการ” วิเศษ จูภิบาล ผู้ว่าการปตท.คนที่ 5 (2542-2546) ผู้มาเริ่มงานตั้งแต่ยุคก่อตั้งปตท. (อ้างจากบทสัมภาษณ์ “โครงการศึกษาวิจัยและจัดทำประวัติการพัฒนาพลังงานของประเทศไทย”กระทรวงพลังงาน 2544)
ความจริงเมื่อสถานการณ์เร่งด่วนคลีคลาย ปตท.เริ่มเป็นองค์กรที่มีระบบมากขึ้น มีความคล่องตัวขึ้น ทั้งผลประกอบการ และความสามารถในการแสวงหาแหล่งเงิน จึงเริ่มบทบาทใหม่บ้าง ปี2528 ปตท.จัดตั้งบริษัท ปตท.สำรวจและผลิตปิโตรเลียม และร่วมจัดตั้งบริษัท ปิโตรเคมีแห่งชาติ
ทั้งสองโครงการ ถือเป็นจุดเริ่มต้นของพัฒนาการสำคัญอีกมากในอีก2-3 ทศวรรษ แต่ไม่ใช่เวลาช่วงนั้น
ปตท.สำรวจและผลิตปิโตรเลียม หรือปตท.สผ. ถือเป็นภารกิจมองการณ์ไกล ในเวลานั้นปตท.ไม่มีคน ไม่มีเทคโนโลย อีกทั้งกิจการสำรวจและขุดเจาะ ปิโตรเลี่ยมในประเทศ โดยบริษัทต่างชาติเพิ่มเริ่มต้นไม่นาน ไม่เหมือนธุรกิจค้าปลีกน้ำมันซึ่งเริ่มต้นมานานมาก มีการพัฒนาบุคคลากรคนไทย หลายคนได้มาอยู่ปตท. ยุทธศาสตร์ในช่วงนั้นของปตท.สผ. คือเข้าไปร่วมลงทุนกับกิจการต่างประเทศ เป็นช่วงของการเรียนรู้เพื่อก้าวไปสู่บทบาทอย่างครบวงจรในเวลาต่อมา ซึ่งแตกต่างจากรณีปิโตรเคมีแห่งชาติ
การร่วมทุนในบริษัท ปิโตรเคมีแห่งชาติ ปตท.มีบทบาทเพียงในฐานะผู้ถือหุ้น ซึ่งมีผลประโยชน์ต่อเนื่อง
ในฐานะผู้ซื้อสินค้าสำเร็จรูปในบางขั้นตอน โดยกำหนดไว้แต่แรกว่าไม่มีบทบาทในอุตสาหกรรมต่อเนื่องแต่อย่างใด ความชัดเจนของแนวทางมีมากขึ้น เมื่อเปลี่ยนยุคจากทองฉัตร หงส์ลดารมภ์ มาเป็นผู้ว่าการคนนอกคนเดียวในประวัติศาสตร์ปตท.– อาณัติ อาภาภิรม ผมมองเรื่องนี้เป็นยุทธ์ศาสตร์ใหญ่ที่สำคัญมากของสังคมธุรกิจไทย เป็นยุทธศาสตร์ที่มีความพยายามกำกับแนวทางอย่างเข้มงวด(จะนำเสนอรายละเอียดในตอนต่อไป)
ผู้นำค้าปลีก
แม้จุดเริ่มต้นไม่สู้ดีนัก แต่ใช้เวลาเพียงประมาณทศวรรษเดียว ก็บรรลุเป้าหมายได้ “เรื่องคุณภาพสถานีบริการน้ำมัน สู้ไม่ได้ อีกอย่างหนึ่งคือ กระแสความเป็นสินค้าของฝรั่ง ตอนนั้นมีความรู้สึกว่าสู้ไม่ได้แน่นอน” วิเศษ จูภิบาลยอมรับ (อ้างแล้วข้างต้น)
ทีมผู้บริหารตั้งแต่ยุตทองฉัตร มองธุรกิจสถานีบริการเป็นยุทธศาสตร์สำคัญมาก โดยดำเนินตามแผนการที่น่าสนใจ ควรกล่าวถึง 3 ขั้นตอน
หนึ่ง—สร้างแบรด์ใหม่ ย้อนกลับไปถือว่า เป็นเรื่องคลาสสิตทางการตลาดมากเรื่องหนึ่ง ในความพยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์จาก “สามทหาร” –สถานีบริการขององค์การเชื้อเพลิงภายใต้การดูแลของทหาร ซึ่งเป็นแบรด์เก่า ล้าสมัย และสะท้อนภาพของความพ่ายแพ้ทางการตลาด สู่สัญลักษณ์ปตท.ใหม่ ซึ่งยังใช้ในปัจจุบัน ที่สำคัญเริ่มต้นโฆษณาครั้งใหญ่ครั้งแรก เชื่อมโยงกับความเป็นไทย ว่าไปแล้วในยุคนั้นกระแสความเป็นไทยเกิดขึ้นมาอย่างชัดเจนในช่วงหนึ่ง หลังเหตุการณ์ครั้งสำคัญในเดือนตุลาคม2519 –หลังสงครามเวียดนาม( 2524 ) ด้วยความเคลื่อนไหวของนักศึกษา ปัญญาชน และต่อเนื่องมาอีกระยะหนึ่ง (เชื่อว่า อ้างอิงได้บ้างกับเพลง เมด อิน ไทยแลนด์ ของแอ๊ด คาราบาว ซึ่งออกจำหน่ายครั้งแรกในปี 2527)
สอง-หัวเมืองล้อมเมือง “เนื่องจากค่าใช้จ่ายสูง เราเลยไม่ได้ลงทุนอะไรในกรุงเทพฯ มากนัก สังเกตได้ว่าสถานี ปตท. ในกรุงเทพฯ จะไม่มี พอเริ่มกลับตัวลงทุนอีกทีไม่ทันแล้ว ที่ดินราคาแพงแล้ว ไปมีที่ต่างจังหวัดมาก(ต่อมา)ความได้เปรียบในการขาย ทำให้ตัวแทนจำหน่ายสถานีบริการน้ำมันมีหน้ามีตา ต่างจังหวัดเมื่อก่อนส่วนใหญ่ ส.ส. จะเป็นคนทำบ้าง เป็นผู้มีอิทธิพล …ปตท. ก็ได้ ส่วนแบ่งตลาดในต่างจังหวัดมากขึ้น” วิเศษ จูภิบาล กล่าวถึงแผนการสร้างเครือข่ายสถานีบริการปตท.ยุคแรก
ความได้เปรียบจากการเริ่มต้นจากต่างจังหวัดนั้น เป็นทีทราบกันดีว่า มาจากความได้เปรียบของระบบลอจิสติกส์ของกิจการน้ำมันแห่งชาติ ปตท.ได้สร้างคลังน้ำมันในต่างจังหวัดไว้มากกว่าคู้แข่งอย่าง Shell Esso และ Caltex เพื่อตอบสนองนโยบายความมั่นคงของรัฐและมุ่งกระจายน้ำมันให้ทั่วถึง
สาม-คุณภาพผลิตภัณฑ์ ถือเป็นความภาคภูมิใจของผู้บริหารปตท.เป็นพิเศษ ผมเองยอมรับได้ระดับหนึ่ง ปตท.ในฐานะผู้นำในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดอยู่เสมอ ถือว่าเป็นความเคลื่อนไหวสำคัญทางการตลาดที่ว่าด้วย ความสามารถในการแข่งขันกิจการต่างประเทศ ความสามารถในเรื่องนี้แยกไม่ออจากบทบาทปตท. ในฐานะผู้นำในการลงทุนโรงกลั่นน้ำมัน จึงมีความได้เปรียบในการบริหาร ทั้งต้นทุนและการผลิตนำมันสูตรต่างๆ
(โปรดพิจารณาจากลำดับเหตุการณ์)
สถานีบริการแบบใหม่
จากความเป็นผู้นำในธุรกิจค้าปลีกปลีกน้ำมัน(โดยเฉพาะสถานีบริการ) ปตท.สร้างจินตนาการต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง ถือเป็นวัฒนธรรมหนึ่งขององค์กร –ผู้ว่าการให้ความสำคัญสถานีบริการจากยุคบุกเบิก ถึงปัจจุบัน
ว่าไปแล้วสถานีบริการโมเดลใหม่ — มองออกไปสู่ธุรกิจอื่นไม่ใช่น้ำมัน อาจต้องยอมรับว่า ได้รับอิทธิพลมาจากผู้เล่นต่างชาติรายใหม่
“ConocoPhillips กิจการพลังงานครบวงจรถือเป็นกิจการของเอกชนทีใหญ่เป็นอันดับ 7 ของโลก มีฐานอยู่ที่ Houston สหรัฐอเมริกา ให้ความสำคัญธุรกิจค้าปลีกพอสมควรมีเครือข่ายหลาย Brand อาทิConoco , Phillips 66 และ Union 76 ConocoPhillips เข้ามาดำเนินธุรกิจสถานีบริการในเมืองไทยตั้งแต่ปี 2536 ด้วยการเปิดสถานีบริการน้ำมันJet โดยมีร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ––Jiffy ถือเป็นโมเดลสถานีบริการน้ำมันทันสมัย กลายเป็นผู้กำหนดทิศทางใหม่ของสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย ตามมาด้วยการปรับโฉมกันเป็นการทั่วไปครั้งใหญ่”ผมเคยกล่าวไว้(ปตท.ในวงล้อม ตุลาคม 2553 )
ในฐานะผู้นำตลาดค้าปลีก ปตท. มองเห็นกระแส และเริ่มแสวงหาบทเรียนจากโมเดลใหม่ ด้วยการร่วมทุนกับบริษัทเอเอ็มพีเอ็ม (ประเทศไทย) และทิพยประกันภัย ตั้งบริษัทร่วมทุนขึ้นเพื่อดูแลร้านค้าสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมันของปตท.ภายใต้ชื่อเอเอ็มพีเอ็ม โดยปตท.ถือหุ้น 25% แต่“เท่าที่ผ่านมาทำไม่ค่อยดีเท่าไหร่ ร้าน am pm ไม่ดีเลย เพราะว่าเล็กเกินไป” วิเศษ จูภิบาลสรุปไว้ ดูเหมือนเหตุการณ์นั้นอยู่ในยุคของเขา
จากความล้มเหลวครั้งนั้น ปตท.สรุปบทเรียนด้วยการเริ่มต้นตั้งหน่วยงานใหม่– Station service development และตามมาด้วยความร่วมมือกับ7-Eleven “กระบวนการพัฒนาสถานีบริการของปตท.เป็นการรวมพลังจากพันธมิตรทางธุรกิจ แนวคิดเชื่อมโยงธุรกิจค้าปลีก มิใช่เรื่องใหม่ ปตท.ร่วมมือกับ7-Eleven(เครือข่ายค้าปลีกที่มีจำนวนมากที่สุดในประเทศไทย ของกลุ่มซีพี)มาระยะหนึ่งแล้ว ในบรรดาสถานีบริการประมาณ1,100แห่ง(ไม่รวมเครือข่าย Jiffy ) มีร้านค้า7-Eleven อยู่มากกว่า 820 แห่ง สำหรับ7-Eleven แล้วถือว่าเป็นเครือข่ายจำนวนพอสมควรที่ดำเนินการด้วยตนเอง(ไม่ใช่เครือข่ายของผู้รับแฟรนไชส์ ) จากเครือข่ายทั้งหมดประมาณ5,500 แห่ง ถือว่าในเครือข่าย7-Eleven ในสถานีบริการของปตท.มีความสำคัญพอสมควร โดยเริ่มต้นมาเมื่อปี2546 จัดตั้งบริษัทรีเทล บิสสิเนส อัลไลอัล จำกัด บริหารร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่สถานีบริการ ปตท.ในฐานะ Franchisee และรับจ้างบริหารสถานีบริการปตท. โดยปตท.ถือหุ้น49% ซีพีและทิพยประกันภัย ถือหุ้น31% และ 20% ตามลำดับ” (จากข้อเขียนของผม—อ้างแล้ว) จำนวนสถานีบริการอาจเปลี่ยนแปลงไปบ้าง เนื่องจากเป็นข้อเขียนเมื่อ2 ปีที่แล้ว
เหตุการณ์ที่สำคัญต่อจากนั้น คงหนีไม่พ้นกรณีเข้าซื้อกิจการเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทยของ ConocoPhillips
ปตท.ในฐานะผู้นำในธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน ได้ขยายจินตนาการออกไปอย่างไม่หยุดยั้ง รวมทั้งความพยายามสร้างเครือข่ายในระดับภูมิภาค
เหตุการณ์สำคัญ
2523
ปตท. ออกแบบตราสัญลักษณ์ของหน่วยงาน หรือแบรนด์ใหม่ โดยขึ้นทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าหลัก ต่อกระทรวงพาณิชย์ ในปี 2524
2533
จำหน่ายน้ำมันดีเซลกำมะถันต่ำรายแรก
2534
นำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วมาจำหน่ายในประเทศไทยมาจำหน่ายเป็นรายแรก
2536
ก้าวสู่การเป็นผู้นำสูงสุดของตลาดน้ำมันเชื้อเพลิง และวางตลาดน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วที่มีค่าออกเทนสูง
2538
ยกเลิกการจำหน่ายน้ำมันเบนซินมีสารตะกั่วอย่างเป็นทางการ และวางตลาดน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วสูตรใหม่
2540
ปตท.ร่วมทุนกับบริษัทเอเอ็มพีเอ็ม (ประเทศไทย) และทิพยประกันภัย ตั้งบริษัทร่วมทุนขึ้นเพื่อดูแลร้านค้าสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมันของปตท.ภายใต้ชื่อเอเอ็มพีเอ็ม โดยปตท.ถือหุ้น 25%
2545
ปรับโฉมร้านสะดวกซื่อในสถานีบริการครั้งสำคัญ โดยร่วมมือกับ 7-Eleven
2547
เปิดสถานีบริการน้ำมันรูปแบบใหม่ตามแนวคิด Pump in the park และให้บริการทางการเงินแบบ drive-thru banking แห่บงแรก บนถนวิถาภาวดีรังสิต
2550
ก่อตั้งบริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก (PTTRM) ภายหลังปตท. เข้าซื้อกิจการสถานีบริการน้ำมันเจ็ท และร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่ในประเทศไทย ของ ConocoPhillips
2551
เปิดร้านอาหาร Jiffy Kitchen ในสถานีบริการน้ำมันปตท.-จิฟฟี่แห่งแรก ที่สาขา กรุงเทพ-รามอินทรา 2
2552
ปรับโฉมสถานีบริการน้ำมัน ปตท. และร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่โฉมใหม่ ในรูปแบบ Platinum Gas Station นำร่อง 4 สาขา โดยยกระดับการให้บริการหลากหลาย และภาพลักษณ์ของสถานีบริการให้มีความทันสมัยมากขึ้น
2553
เปิดตัวร้านกาแฟ Café Amazon และร้านสะดวกซื้อ jiffy (โดยได้กล่าวถึงในรายงานคณะกรรมการ รายงานประจำปี2553 ด้วย)
วิรัตน์ แสงทองคำ 