แรงกระเพื่อม “โอสถสภา”

จากยา สู่เครื่องดื่มชูกำลัง

ว่าด้วยความอยู่รอด  การปรับตัว และแสวงหาโอกาสใหม่ ในบริบทต่าง ๆ

ธุรกิจซึ่งเดินหน้ามา 130ปี  เปิดฉากแรก เป็นจุดตั้งต้นบริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน)ปัจจุบัน  ขณะนั้น เป็นเพียงชิ้นส่วนที่เล็กมาก ๆ ในสมัยสมบูรณายาสิทธิ์ราชและอิทธิพลระบบอาณานิคม   ศูนย์กลางราชอาณาจักรเพิ่งมีถนนราชดำเนิน และกำลังสร้างทางรถไฟไปอีสาน กรุงเทพ-นครราชสีมา ช่วงเวลากรณีพิพาทดินแดนฝั่งแม่น้ำโขง กับอาณานิคมฝรั่งเศสปะทุขึ้นเป็นระยะ ๆ

ร้านขายยาสมุนไพรจีน เรื่องราวพอเทียบเคียงกับกรณี “ห้างขายยาอังกฤษ (ตรางู)” ก่อตั้งขึ้นไล่เลี่ยกัน(ตามบันทึกปี2435)โดยนายแพทย์ชาวอังกฤษ “ร้านขายยาที่ทันสมัย มีเภสัชกรประจำตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง”

กระแสและอิทธิพลอาณานิคมที่แรงขึ้น แผ่ขยายหลายมิติ คงมีผลไม่มากก็น้อย ให้ผู้ก่อตั้ง-แป๊ะ  แช่ลิ้ม(ต่อมา-โอสถานุเคราะห์) พยายามปรับตัวสู่การผลิตยาสมัยใหม่  เชื่อว่าเป็นไปอย่างจำกัดในสถานการณ์บ้านเมืองและโลกกำลังปั่นป่วนช่วงสงครามโลกครั้งที่1

ยุคถัดมา- สวัสดิ์ โอสถานุเคราะห์ ผู้นำรุ่นที่สอง  เริ่มต้นราว ๆปี2460  จากปลายสงครามโลกครั้งที่1 มาถึงยุคการเปลี่ยนแปลงการปกครอง “ปี2475ร้านเต๊กเฮงหยูได้ย้ายไปยังถนนเจริญกรุง …การเปลี่ยนแปลงครั้งแรก.. เปลี่ยนชื่อร้านไปเป็น“โอสถสถานเต๊กเฮงหยู” … เวลานั้น นอกจากยากฤษณากลั่นตรากิเลนที่เป็นที่รู้จักแล้ว ยังมีการผลิตยาสามัญประจำบ้านอื่น ๆ อีกหลายชนิด…บ่งบอกความเป็นตัวตนของ โอสถสภา มาจนทุกวันนี้ เช่น ยาธาตุ, ยาแก้ไอ, ยาอมวัน-วัน, ยาอมโบตัน และยาทัมใจ”

เรื่องราวอีกตอน ซึ่งโอสถสภาเขียนขึ้นให้ความสำคัญกับยุคผู้นำรุ่นที่2 ผู้นำซึ่งมีบทบาทยาวนานกว่าทุกรุ่น  เกือบตลอดยุคนั้น เผชิญความผันแปรต่อเนื่อง จนล่วงสู่สงครามโลกครั้งที่2  เมื่อมาถึงช่วงต้นๆอิทธิพลอเมริกามายังภูมิภาค หัวเลี้ยวหัวต่อจากสงครามเกาหลี สู่สงครามเวียดนาม  กว่ามาลงหลักปักฐานสำคัญปี2492 มีโรงงานทันสมัย และจดทะเบียนบริษัท โอสถสภา (เต๊กเฮงหยู) จำกัด

หลังสงครามโลกครั้งที่สอง เป็นยุคใหม่ธุรกิจไทย โอกาสเปิดขึ้นครั้งใหญ่ การก่อเกิดขบวนธนาคารไทย ไปจนถึงเครือข่ายธุรกิจใหญ่ เช่น เครือสหพัฒน์(2485) เจริญโภคภัณฑ์หรือซีพี(2496 ) และ ห้างเซ็นทรัล(2499)

ช่วงเวลาน่าตื่นเต้นนั้น  โอสถสภา พัฒนาอีกขั้น เป็นภาระกิจคาบเกี่ยวระหว่างรุ่นที่2กับ3

บางมิติสะท้อนความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลใหม่กับกลุ่มธุรกิจครอบครัวดั้งเดิม  ปรากฎการณ์ขบวนทายาทรุ่นใหม่โดยเฉพาะผู้ผ่านการศึกษาจากสหรัฐอเมริกา  กรณีสุวิทย์ หวั่งหลี ผู้นำตระกูลหวั่งหลีรุ่นที่ 5 เข้ารับช่วงฟื้นฟูธุรกิจครอบครัว โดยร่วมมือกับธนาคารสหรัฐฯ(2501)  พงส์ สารสิน เข้าบริหารกิจการน้ำดำแบรนด์อเมริกัน(2502)  บัญชา ล่ำซำ ขึ้นเป็นผู้จัดการธนาคารกสิกรไทย(2505) ดำเนินแผนสำคัญร่วมธุรกิจกับโลกตะวันตก  รุ่นเดียวกัน สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ เพิ่งเข้ามามีบทบาทบริหารบริษัทโอสถสภา (2500)

สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ กับโอสถสภายุคใหม่ โมเดลธุรกิจที่แตกต่าง โอกาสเปิดกว้างเชื่อมโยงสายสัมพันธ์ญี่ปุ่น

ญี่ปุ่น ผู้พ่ายแพ้สงครามโลก กำลังก้าวสู่ยุคใหม่ เมื่อพันธมิตรนำโดยสหรัฐอเมริกา เปิดโอกาสธุรกิจญี่ปุ่น ทำการค้าระหว่างประเทศได้(ตั้งแต่ปี2491) ขบวนใหญ่พาเหรดกันเข้ามาเมืองไทย เปิดฉากโดยเครือข่ายบริษัทใหญ่ เรียกว่าTrading company (Sogoshosha) นำโดย Marubeni เปิดสำนักงานเป็นรายแรกๆในปี2500   Mitsui, Mitsubishi, Nissho-Iwai, Nomura ตามมาในปี2502และSumitomoในปี 2503  ตามแผนการเป็นระบบ เพื่อแสวงหาโอกาสทางธุรกิจ และจับคู่ผู้ร่วมทุนไทยกับธุรกิจญี่ปุ่น  

โฉมหน้าใหม่ผู้ประกอบการไทย เป็นไปอย่างคึกคัก  จากอุตสาหกรรมพื้นฐาน  สู่สินค้าอุปโภค-บริโภค กรณีสำคัญ  Panasonic (ร่วมมือกับตระกูลกาญจนจารี)ตั้งโรงงานผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า (ชื่อเดิม-National) เป็นแห่งแรกในต่างประเทศ(2504)  Toshiba ร่วมทุนกับ กร-นิรมล สุริสัตย์ (2510)  และ กลุ่มสหพัฒน์ร่วมทุนกับ Lion ผลิตผงซักฟอก ( 2510)

ท่ามกลางกระแสอันเชี่ยวกราก โอสถสภา รุ่นที่3  สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์มีบทบาทสำคัญ “เปิดตัว เครื่องดื่มบำรุงกำลัง เป็นครั้งแรกในประเทศไทย  แบรนด์ “ ลิโพวิตัน-ดี( Lipovitan D)” โดยได้รับ license จากTaisho Pharmaceutical Co. ประเทศญี่ปุ่น” (ปี2508)

Taisho Pharmaceutical ผู้นำธุรกิจยาแห่งญี่ปุ่นที่เรียกว่า Over-the-counter (OTC) สามารถซื้อได้ตามร้านขายทั่วไปโดยไม่มีใบสั่งแพทย์ โดยมีLipovitan D เป็นสินค้าหลักจนถึงปัจจุบัน ครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในญี่ปุ่น ฐานะผู้บุกเบิกเครื่องดื่มชูกำลัง (energy drinks) เมื่อกว่าครึ่งศตวรรษที่แล้ว(ปี2505) ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจเฟื่องฟู (Japanese economic miracle)

เป็นเรื่องน่าทึ่ง เพียง3ปีจากนั้น  Lipovitan D ได้มาถึงเมืองไทย และเมื่อผ่านไปครึ่งศตวรรษ(2555) ความสัมพันธ์ โอสถสภา- Taisho ได้ยกระดับ จากระบบ license เป็นกิจการร่วมทุน

ในจังหวะเวลาเริ่มต้นร่วมมือกับญี่ปุ่น  สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์(2473-2551) คือบุคคลแห่งสายสัมพันธ์ยุคสมัย  เชื่อมและสลับฉากบทบาทระหว่างธุรกิจกับการเมืองอย่างน่าสนใจ  เขามีตำแหน่งทางการเมืองครั้งแรกในฐานะ สส.กทม.( 2512)  ก่อนก้าวสู่รัฐมนตรีในหลายกระทรวง หลายวาระ (ช่วงปี2518,2526 และ2528-9)

สายสัมพันธ์ญี่ปุ่นเป็นไปต่อเนื่อง จากโอสถสภา ธุรกิจตระกูลโอสถานุเคราะห์ สู่ธุรกิจส่วนตัว สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์เองด้วย กรณี Shiseidoเครื่องสำอางมีชื่อ สู่ตลาดไทยในปี2514 และIsetan ห้างชั้นนำญี่ปุ่นเปิดสาขาในเมืองไทย เป็นเวลา28 ปี(2535-2563) ความสัมพันธ์นั้นได้ส่งต่อมายังบุตรทั้งสอง เพชร โอสถานุเคราะห์ ยังคงเป็นประธานบริษัทชิเชโด้ประเทศไทย ขณะรัตน์ โอสถานุเคราะห์ เป็นกรรมการบริษัท อิเซตัน (ประเทศไทย)  จนถึงวาระสุดท้ายของห้างญี่ปุ่นในประเทศไทย

ที่สำคัญประสบการณ์และบทเรียนธุรกิจนั้น  สามารถต่อยอดอย่างพลิกแพลง ท่ามกลางสถานการณ์ที่มีแรงกดดันครั้งใหญ่ “2528:เปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงกำลังภายใต้ตราสินค้าเอ็ม-150ซึ่งปัจจุบันเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงกำลังหลักของบริษัท”ข้อมูลโอสถสภา ระบุไว้  ในช่วงเวลาผู้นำรุ่นที่3ค่อยๆลดบทบาทลง แทนที่ด้วยรุ่นใหม่ซึ่งมีแผนโลดโผนมากขึ้น ว่าด้วยอุบัติซ้อนเครื่องดื่มชูกำลัง ทั้งเพิ่มเติมและทดแทนที่มีอยู่เดิม จาก “ลิโพ” สู่ “เอ็ม-150” จากแบรนด์ญี่ปุ่นที่อนุญาติให้ใช้  สู่แบรนด์ของโอสถสภาเอง 

แรงขับเคลื่อนสำคัญอีกด้านหนึ่งมาจากคู่แข่งน่าเกรงขาม  “กระทิงแดง” เครื่องดื่มชูกำลังรายใหญ่มาแรง(2519) โดยเฉลียว อยู่วิทยา แห่งทีซีมัยซิน ด้วยแผนการเชิงรุกที่แตกต่าง ลงสู่ตลาดฐานกว้างกว่า ครอบคลุมถึงชนบท “ใช้กลยุทธ์แบบถึงลูกถึงคน …ทั้งลด แลก แจกแถม มีกิจกรรมรับแลกฝา ..ถือว่าเป็นผู้ประกอบการรายแรกของประเทศไทย ที่คิดและทำกิจกรรมในรูปแบบนี้ รวมทั้งมีการโฆษณาผ่าน สื่อโทรทัศน์ และสื่ออื่น ๆ จนทำให้กระทิงแดง เป็นที่รู้จักในเวลาอันรวดเร็ว”เรื่องราวซึ่ง “กระทิงแดง”นำเสนอไว้ ว่ากันว่า “กระทิงแดง”ใช้เวลาไม่นาน สามารถเอาชนะ “ลิโพวิตัล-ดี” ได้

ปรากฏการณ์ “กระทิงแดง”เป็นบทเรียนด้านกลับ โอสถาสภาอย่างไม่ต้องสงสัย หนึ่ง-ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตและกว้างกว่าที่คิด สอง-การบุกเบิก “แบรนด์ไทย” เป็นไปได้

โอสถสภาใช้เวลาถึง9 ปี จึงมี เอ็ม-150  สามารถพลิกเกมได้ในเวลาไม่นาน จนกลายเป็นสินค้าหลักสำคัญที่สุดจนทุกวันนี้