ขอเขียนเรื่อง PEPSI อีกครั้ง เพื่อUpdate ข้อมูลให้สอดคล้องกับสถานการณ์ และพยายามติดตามช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ ความเป็นไปของบริษัทระดับโลกที่มีประสบการณ์ในสังคมไทย มาถึง6 ทศวรรษ
ความพยายามแสวงหาพันธมิตรทางธุรกิจใหม่เข้าแทนที่กลุ่มเสริมสุข โดยในระยะแรกมีข่าวว่า PEPSI มีการเจรจากับกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ แม้ว่าในที่สุดการเจรจาไม่ประสบความสำเร็จ แต่ก็มีบางประเด็นที่ผมเคยอ้างไว้ สามารถใช้ได้กับบทสรุปของปรากฏการณ์ใหม่ได้
ความเข้าใจสังคมไทย
“PEPSI ขวดแรกวางตลาดในเมืองไทยในปี2496 ด้วยเส้นทางผ่านเครือข่ายธุรกิจอิทธิพลของไทยในเวลานั้น” ตระกูลบูลสุข เป็นแกนของเครือข่ายตระกูลธุรกิจใหญ่”หวั่งหลี -ลำซ่ำ-บูลสุข” ผมเคยนำเสนอตำนาน PEPSI ในยุคสงครามเกาหลีไว้ (อ้างจากเรื่อง เสริมสุข กับ Pepsi Co ตอนที่2 บทวิเคราะห์ พฤษภาคม 2554) ซึ่งมีเรื่องราวคล้ายๆกับความเป็นมาของ COKE ในยุคต้นสงครามเวียดนาม “ปี 2502 เลือกเดินทางเส้นทางสายอำนาจอย่างเต็มตัว … จากความร่วมมือกับตระกูลสารสินตั้งบริษัทไทยน้ำทิพย์ ตอนนั้นตระกูลสารสินมีบทบาททางการเมืองอย่างมาก และพจน์ สารสินถือเป็นAmerican Connection” (จากเรื่องเดียวกัน)
อาจสรุปได้วาเป็นแนวทางคลาสสิก จากยุคแรกว่าด้วยธุรกิจอเมริกันในสังคมไทย สืบทอดมาถึงยุคปัจจุบัน เป็นมรดกทางความคิดของ PEPSI สะท้อนผ่านจากกรณีบุญรอดบริวเวอรีที่ไม่ประสบความสำเร็จ ถึงลงเอยด้วยการแต่งตั้งประธานบริษัทคนใหม่
บุญรอดบริวเวอรี ไม่เป็นเพียงเป็นกลุ่มธุรกิจรายเดียว ถือว่าเป็นคู่แข่งโดยตรงกับไทยเบฟฯ(เจ้าของรายใหม่ของเสริมสุข) ที่สำคัญ ถือเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีรากฐานและทรงอิทธิพลในสังคมไทยในปัจจุบัน
–สุรเกียรติ เสถียรไทย
จากProfile มองอย่างผ่านๆ เขาเป็นนักการเมือง เคยดำรงตำแหน่งสำคัญๆในรัฐบาล ไม่ว่าจะเป็นรองนายกรัฐมนตรี รัฐมนตรีคลัง และรัฐมนตรีต่างประเทศ รวมทั้งเคยเสนอตัวเป็นเลขาธิการสหประชาชาติ แค่นี้คงเพียงพอเป็นประธานเปบซี่ไทยคนใหม่ได้ โดยสอดคล้องกับความเชื่อที่ว่าด้วยสายสัมพันธ์ แต่ผมเชื่อว่าPepsi คงมองลึกและกว้างกว่านั้น
นอกจากนั้น สุรเกียรติ เสถียรไทย ได้ผ่านการศึกษาชั้นดีจากสหรัฐ (Harvard Law School) เป็นนักกฎหมายและมีกิจการที่ปรึกษากฎหมาย (ประธานสำนักกฎหมายสากลสยามพรีเมียร์ Siam Premier International Law Office) มีประสบการณ์การบริหารทางด้านธุรกิจ เคยเป็นประธานธนาคารแหลมทอง และ กลุ่มปตท. ที่สำคัญครอบครัวของเขา มีความสัมพันธ์อย่างแนบแน่นกับราชวงศ์ไทย
โครงสร้างพันธมิตรใหม่
“การจัดการความสัมพันธ์ระหว่าง PEPSI กับพันธมิตรใหม่ คงไม่ดำเนินซ้ำรอยเดิม อาจคงไว้เพียงบางส่วนบางเสี้ยวของความสัมพันธ์แบบเดิม ส่วนการบริหาร การตัดสินใจสำคัญซึ่งถือเป็นแกนกลางของยุทธศาสตร์ธุรกิจระดับโลกปัจจุบัน คงไม่เว้นพื้นที่ไว้เป็นพิเศษเฉพาะที่ประเทศไทยเช่นที่ผ่านมาอย่างแน่นอน” ผมเคยฟันธงถึงแนวทางการแสวงหาพันธมิตรใหม่ ( จากเรื่องPEPSI:ภาคใหม่ พฤษภาคม 2555 ) ว่าไปแล้วแก่นของเรื่อง พันธมิตรใหม่ต้องมีระบบการจัดจำหน่ายสินค้า(Logistics) เป็นไปได้ว่าแนวคิดหลักข้างต้นเป็นอุปสรรคสำคัญในการเจรจากับบุญรอดบริวเวอรี่ เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ว่า บุญรอดบริวเวอรีคงศึกษาบทเรียนในแง่มุมของเสริมสุขด้วยเช่นกัน และคงเป็นเรื่องยากมากขึ้นอีกในกระบวนการเจรจาต่อรอง เพราะบุญรอดบริเวอรี่เป็นกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มเครือข่ายใหญ่และครบวงจรอยู่แล้ว
นับเป็นเรื่องพลิกล็อกพอสมควร เมื่อในที่สุด PEPSI จับมือกับ DHL
–DHL
ในสายตามคนทั่วไป มองว่า DHL เป็นเพียงธุรกิจจัดส่งพัสดุภัณฑ์จากต่างประเทศ คงมีน้อยคนรู้ว่า ดีลPEPSI กับ DHL เคยเกิดขึ้นมาแล้วในประเทศเยอรมนีเมื่อ 7 ปีก่อน ยิ่งไปกว่านั้นดีลนี้ได้แสดงยุทธศาสตร์สำคัญที่สังคมธุรกิจไทยควรเพ่งมองด้วย
“DHL ได้มอบบริการขนส่งด่วนและลอจิสติกส์แก่ภาคธุรกิจในประเทศไทยมาเป็น ระยะเวลานานกว่า 30 ปี ในฐานะผู้ริเริ่มอุตสาหกรรมขนส่งด่วนเอกสารและพัสดุภัณฑ์ทางอากาศแบบข้ามคืน ในภูมิภาคยุโรปและเอเชีย ตั้งแต่ปี 2516” ข้อมูลพื้นฐานของDHL ให้ภาพชัดขึ้นโดยเฉพาะบริการที่ขีดเส้นใต้ไว้
ใครๆก็พอรู้ว่าDHL เป็นกิจการที่กำเนิดขึ้นในสหรัฐ แต่คนในวงการที่รู้กันดีว่าDHL ได้เข้าอยู่ในเครือข่ายธุรกิจของเยอรมนีมาแล้ว10ปีเต็ม
Deutsche Post World Net กิจการในเครือ Deutsche Post เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ในDHL ตั้งแต่ 1 มกราคม2545 และถือหุ้น 100% ในสิ้นปีเดียวกัน
Deutsche Post AG(ปัจจุบันคือ Deutsche Post DHL ) เป็นกิจการขนส่งสินค้า(courier)รายใหญ่ที่สุดในโลก ก่อตั้งที่กรุงบอนน์ เยอรมนี ก่อตั้งขึ้นในฐานะกิจการของรัฐ ต่อมาในปี 2542ได้แปรรูปให้เป็นเอกชน( Privatization ) โดยมีธนาคารของรัฐ(KfW bank)เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดประมาณ 70% จากนั้น Deutsche Post ก็เข้าซื้อและครอบงำกิจการ(Merger and acquisition) อย่างขนานใหญ่ เพื่อสร้างเครือข่ายทั่วโลก โดยเฉพาะเข้าซื้อกิจการ DHL (ก่อตั้งขึ้นที่สหรัฐเมื่อปี 2512)
ที่สำคัญอีกกรณีหนึ่งในปี2548 Deutsche Post ซื้อกิจการของ Exel ซึ่งเป็นบริษัทลอจิสติกส์ของอังกฤษ”ด้วยมูลค่า 5.5 พันล้านยูโร Exel มีบุคลากรอยู่ประมาณ 111,000 คนใน 135 ประเทศ ซึ่งโดยพื้นฐานแล้ว Exelให้บริการทางด้านขนส่งและลอจิสติกส์ให้กับลูกค้ารายใหญ่” (http://www.dhl.co.th/th/) ถือเป็นการพัฒนาทางธุรกิจครั้งสำคัญ ด้วยการให้บริการอย่างครอบคลุม ปัจจุบันในประเทศไทยก็มีหน่วยงานสำคัญหน่วยงานหนึ่ง— Supply Chain Solutions เชื่อว่าเป็นจุดลงตัวกับ PEPSI
ในปี 2548 นั่นเอง DHL ในฐานะกิจการในเครือข่าย Deutsche Post World Net ได้มีสัญญากับ PepsiCo Deutschland .ในการขนส่งสินค้าทั้ง Pepsi Cola, 7 UP และ Mirinda ทั่วตลาดเยอรมนี ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ทั้งชนิดกระป่อง และ PET bottle ประมาณ100 ล้านชิ้นต่อปี (อ้างจาก http://www.dp-dhl.com/)
ดีล PEPSI -DHL ในประเทศไทย ได้แก้ปัญหาให้กับ PEPSI หลายประการ หนึ่ง-สร้างระบบลอจิสติกส์ภายในประเทศแทนเสริมสุข สอง-โครงสร้างความสัมพันธ์ตามสัญญาระหว่างบริษัทต่างประเทศด้วยกัน ไม่ได้มีความซับซ้อนเช่นกรณีเสริมสุข สาม- มีมุมมองเพื่อโอกาสทางธุรกิจระดับภูมิภาค สำหรับข้อสุดท้าย ประธานเปปซีไทยคนใหม่ยืนยันได้
“ผมว่าทิศทางของเป๊ปซี่โค น่าจะเดินมาถูกทางแล้ว เท่าที่ได้คุยกับทางซีอีโอ ที่ดูแลภาคพื้นแปซิฟิคและอาฟริกา ซึ่งนั่งอยู่ที่สำนักงานที่ดูไบ และเป็นเบอร์ 2 ซึ่งทำหน้าที่ดูแลเอเชีย ตะวันออกกลาง และภาคพื้นแปซิฟิค อาฟริกา และเป็นผู้ที่เชิญผมมาช่วยดูแล เห็นว่า เป๊ปซี่โค มีความมุ่งมั่นที่จะทำตลาดในเอเชียให้ครอบคลุมที่สุด และทำทุกอย่างให้ดีที่สุด ในอาเซียน โดยเฉพาะในประเทศกลุ่มลุ่มแม่น้ำโขง ซึ่งในการลงทุนของ เป๊ปซี่ ก็มีหลายรูปแบบ ในการตัดสินใจลงทุนก็ต้องเป็นการตัดสินใจร่วมกับออฟฟิสในภูมิภาคว่าจะดำเนินธุรกิจแบบไหน จะเป็นในรูปของแฟรนไชส์ หรือเข้ามาลงทุนเอง ซึ่งในเมืองไทย เป็นการลงทุนเอง ผมว่าตลาดไทยเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ และไทยน่าจะเป็นสปริงบอร์ด ที่ดีในการเชื่อมกับประเทศเพื่อนบ้านได้ดี”สุรเกียรติ เสถียรไทย ให้สัมภาษณ์ไว้ (กรุงเทพธุรกิจ 27 ตุลาคม 2555 — http://www.bangkokbiznews.com) โปรดสังเกตว่าในบทสนทนาข้างต้นกล่าวถึงรูปแบบธุรกิจเพียง 2 แนวทาง “แฟรนไชส์ หรือาลงทุนเอง”เท่านั้น
นี่คือบทสรุปค่อนข้างสมบูรณ์กรณี PEPSI ส่วนเสริมสุขนั้นยังคงต้องติดตามต่อไป
ประชาชาติธุรกิจฉบับวันที่ 19 พฤศจิกายน 2555
วิรัตน์ แสงทองคำ 