บางคนบอกว่า ในตอนที่แล้ว ผมให้ข้อมูลผิด ที่บอกว่าเบียร์ช้างเป็นสปอนเซอร์ World cup 2010นั้น ที่ถูกต้องคือน้ำดื่มตราช้าง จะว่าเช่นนั้นก็ได้ แต่จริงๆแล้วเป้นความตั้งใจที่จะบอกว่า Sport marketing และสร้างตราสินค้า (Branding) ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ดำเนินมาต่อเนื่อง สามารถเชื่อมโยงผู้บริโภคไปสู่สินค้าหลักเสมอ
เนื้อหาจากนี้ไป อาจจะอรรถาธิบายความข้างต้นได้กระจ่างขึ้นอีก ขณะเดียวกันในอีกด้านหนึ่งอาจค้นพบว่า แบรนด์ช้าง(Chang) ซึ่งในขณะที่มีความพยายามจะก้าวเป็นแบรนด์ระดับโลก ก็ไม่สามารถอำพรางและตัดตอนจากอดีตบางช่วงไปได้ด้วย
เบื้องต้นต้องขอชมว่าWebsiteของบริษัทไทยเบฟเวอเรจ จํากัด(มหาชน)หรือไทยเบฟ (www.thaibev.com ) ให้ข้อมูลได้อย่างครบถ้วนอย่างที่ควรจะเป็นของบริษัทมหาชน โดยมีการแบ่งแยกข้อมูลสำหรับนักลงทุนไว้เป็นระบบ ให้ความกระจ่างภาพกิจการ ณ ปัจจุบันได้อย่างดี นอกจากจะเป็นภาพสะท้อนมาตรฐานการเปิดเผยข้อมูลสำหรับกิจการของตลาดหุ้นสิงคโปร์แล้ว ได้ให้ภาพการพัฒนาธุรกิจหลักและดั้งเดิม ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างอาณาจักรธุรกิจขนาดใหญ่ในนามกลุ่มไทยเจริญหรือทีซีซี โดยเฉพาะในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญๆด้วย
ว่าด้วยChang
“รัฐบาลเปิดเสรีอุตสาหกรรมเบียร์ในปี2534 จึงมีผู้ขอตั้งโรงงานเบียร์หลายราย เบียร์ช้าง เป็นเบียร์ไทยยี่ห้อเดียวที่ใช้พยัญชนะไทยในฉลากเบียร์อย่างภาคภูมิในความเป็นไทยออกสู่ตลาดในปี 2538”ข้อมูลโดยสรุปของไทยเบฟเอง ชวนสงสัยว่าทำไมมีช่องว่างระหว่างการขออนุญาต จนถึงออกสู่ตลาดนานถึง4ปี ความจริงที่เสนอข้างต้นมีการตัดตอนสำคัญไปบ้าง
ในจุดเริ่มต้นเข้าสู่ธรกิจนั้นทีซีซีซึ่งไม่มีความรู้และทักษะในกระบวนการผลิตเบียร์มาก่อน จำเป็นต้องชักนำผู้ร่วมทุนที่มีทั้งความรู้และแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก นั่นคือการเริ่มต้นที่แท้จริงด้วยการ่วมทุนกับ Carlsbergเบียร์ชั้นนำของโลกแห่งเดนมาร์ก สร้างโรงงานในทันทีในปี2534 แล้วก็ออกสู่ตลาดค่อนข้างรวดเร็วในอีก 2 ปีต่อมา
แผนการครั้งนี้แยบยลพอสมควร หนึ่ง—เข้าสู่ธุรกิจที่ยังไม่มีความรู้และความพร้อม กับผู้มีประสบการณ์ เป็นการลดความเสี่ยง สอง— เป็นจุดเริ่มต้นธุรกิจใหม่ เป็นทางแยกออกจากธุรกิจสุราดั้งเดิม โดยเข้าสู่ธุรกิจที่มีการแข่งขันอย่างเสรีครั้งแรก ทั้งนี้เป้าหมายที่สำคัญที่สุดก็คือเผชิญหน้าอย่างแท้จริงกับกลุ่มเบียร์สิงห์ ซึ่งผูกขาดธุรกิจเบียร์มาตั้งแต่ปี2475 ถือเป็นความท้าทายครั้งสำคัญ ในฐานะที่มีความเข้าใจพลังของการผูกขาดด้วยกัน
การต่อสู้ในเกมนี้ สำหรับเจริญ สิริวัฒภักดีในฐานะผู้เชี่ยวกรำคนหนึ่ง เป็นความท้าทายพอๆกับความเชื่อมั่น แม้ว่าความสำเร็จจะต้องใช้เวลามากพอควร แต่บทเรียนครั้งนี้เป็นที่จดจำกันทั่วหน้าทั้งคู่แข่งอย่างเบียร์สิงห์และหุ้นส่วนอย่างCarlsberg
ว่าไปแล้วแนวทางการต่อสู้ของเบียร์ช้างในการล้มสิงห์นั่น เป็นตำนานและไม่อาจจะเรียกเป็นการแข่งขันอย่างเสรีได้เต็มปากนัก เพราะเขาได้อาศัยโครงสร้างตลาดที่มีฐานและความผูกพันอย่างแน่นแฟ้นกับสุรา ในยุทธการ“ขายเหล้าพ่วงเบียร์” แนวทางนี้เป็นเรื่องคลาสสิกในวงการธุรกิจระดับโลกเสียด้วย ซึ่งเคยใช้กันและก็ยังใช้อยู่ ไม่ว่ากรณี Microsoft หรือกรณีโทรศัพท์ไร้สายในบ้านเรา โดยเฉพาะค่าย True ซึ่งจำแลงแปลงกายดูทันสมัยขึ้นในยุทธ์ศาสตร์ Convergence(คำนี้กลุ่มทีทีซีก็ชอบเหมือนกัน ในwebsiteของกลุ่ม www.tcc.co.th ยังใช้สโลแกนว่า Stability in Convergence)
แน่นอนในที่สุดพลังเครือข่ายที่ผูกมัดและกว้างขวางกว่า สามารถเอาชนะเบียร์สิงห์ได้ เป็นเรื่องเจ็บปวดพอสมควรสำหรับตระกูลธุรกิจเก่าแก่ของไทย(ตระกูลภิรมย์ภักดี)ที่เจอลูบคมด้วย“ผู้มาใหม่”ที่เริ่มจากความเป็นบุรุษโนเนม ขณะเดียวCarlsbergเบียร์ระดับโลกก็ได้รับบทเรียนจากธุรกิจท้องถิ่นอย่างไม่คาดคิดด้วย
ในช่วงแรกCarlsbergต้องขายพ่วงกับสุราเพื่อต่อสู้กับเบียร์สิงห์ด้วยหวังเข้าสู่ตลาดในเมืองไทยด้วยเส้นทางลัด ระยะต่อมาจึงเริ่มตระหนักว่า การดำเนินแผนการตลาดเชิงรุกเช่นนั้น ได้ทำลาย “คุณค่าของแบรนด์”ถือว่าเป็นเบียร์ระดับพรีเมี่ยมลงไปด้วย และก็รู้ด้วยว่า Carlsberg มีบทบาทในบททดลองการตลาดให้กับเบียร์ช้างไปแล้วโดยจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม เมื่อถึงเวลาอันเหมาะสม เบียร์ช้างก็ออกสู่ตลาดสวมแทน
การทุ่มโฆษณาอย่างหนักติดต่อหลายปี รวมทั้งส่งเสริมกิจกรรมการกีฬา โดยเฉพาะฟุตบอลอย่างต่อเนื่อง เบียร์ช้างในฐานะแบรนด์หลักจึงเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในตลาดไทย และหลังเข้าจดทะเบียนตลาดหุ้นสิงคโปร์ ได้กระตุ้นแนวคิดที่ชัดเจนในก้าวเข่าสู่ตลาดโลก แบรนด์Changพยายามปักหลักในตลาดโลกด้วยแผนสำคัญ ด้วยการเป็นสปอนเซอร์หลักของทีมEvertonในฟุตบบอลลีกอังกฤษ ซึ่งครอบคลุมตลาดขนาดใหญ่ของโลก รวมทั้งไทยด้วย แบรนด์Changกำลังพยายามจะกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก และทุกครั้งที่นึกถึงChang(ต่อมาเป็นแบรนด์สินค้ารองๆเช่นน้ำดื่มด้วย)คงมาเชื่อมโยงมาที่เบียร์อย่างแน่นอน
ต่อมามีการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มอัลกอฮอล์ทางทีวีในช่วงเวลาสำคัญๆ ด้วยความชื่อที่ว่าจะทำให้ผู้บริโภคหน้าใหม่เพิ่มขึ้นในอัตราลดลง แต่ในอีกด้านหนึ่งผลที่ออกมา สินค้าในฐานะผู้นำตลาดจะยังมีอิทธิพลต่อไป ในขณะรายใหม่เข้าสู่ตลาดยากขึ้น ทั้งนี้อาจะหมายถึงการลดต้นทุนด้านโฆษณาในอีกทางหนึ่งได้ด้วย
เบียร์ช้าง อยู่ในฐานะนั้น ที่สำคัญสำหรับภาพกว้างเป็นสัญลักษณ์ที่มิใช่ธุรกิจผูกขาดทั้งๆเป็นรากเหง้าของบริษัทนี้ มิหนำซ้ำยังเป็นกลุ่มธุรกิจใหม่ที่กระฉับกระเฉง และท้าทาย มีบทบาทสำคัญในการทำลายการผูกขาดธุรกิจเบียร์ที่ยึดครองตลาดไทยอย่างเหนียวแน่นยาวนานกว่า 70 ปี
รากฐานที่แท้จริง
จากข้อมูลที่เปิดเผยในตลาดหุ้นสิงคโปร์ สามารถมองทะลุถึงเนื้อในได้อย่างดี โดยเฉพาะประเด็นที่ว่า ตลาดเบียร์ในประเทศไทยกำลังขยายตัวนั้น และเป็นตลาดหลักของเบียร์ช้าง จึงถือว่าเป็นสินค้าสำคัญที่สุดของไทยเบฟ
ความจริงมิไดเป็นเช่นนั้น
โครงสร้างรายได้ของไทยเบฟ แบ่งตามประเภทสินค้า ปรากฏว่าผลิตภัณฑ์สุราธุรกิจดั้งเดิมที่ซ่อนตัวอย่างเงียบๆมีส่วนแบ่งถึง65% ขณะที่เบียร์ดูเป็นตัวชูโรงนั้น ถึงจะเติบโตแต่มีส่วนแบ่งเพียง 28% ส่วนเครื่องดื่มไม่มีอัลกอฮอล์และอื่นๆซึ่งถือเป็นธุรกิจทีมีอนาคตนั้น มีเพียง7%
นั่นหมายความว่ารายได้มากกว่า60,000ล้านบาท มาจากธุรกิจสุราซึ่งจากข้อมูลชุดเดียวกันยืนยันอย่างสอดคล้องอีกว่าธุรกิจสุรามีฐานะเป็นสินทรัพย์สินทรัพย์ที่ใหญ่ที่สุด โดยมีโรงงาน เกือบ 20 แห่ง มีแบรนด์ที่ส่วนใหญ่ผู้คนไม่รูจักมากกว่า20แบรนด์ ที่พอจะรู้จักบ้างก็คงจะเป็น แสงโสม แม่โขง เป็นต้น
ภาพนี้ให้ความชัดเจนและความต่อเนื่องจากธุรกิจดั้งเดิม ยังคงครอบงำตลาดไทยไว้อย่างสิ้นเชิง ตั้งแต่เมื่อ 20กว่าปีที่ผ่านมา แม้ว่าในปี 2542จะถือว่าเป็นการเปิดเสรีการผลิตและจำหน่ายสุรา ในทางทฤษฎี แต่ในทางความเป็นจริง กลุ่มทีซีซีผู้ยึดครองตลาด ภายใต้การผูกขาดมายาวนาน แม้จะข้ามผ่านระยะนั้นมาแล้ว แต่ปัจจุบันระบบ เครือข่าย กลไกตลาด ฯลฯ ทั้งมวลล้วนเอื้อต่อกลุ่มนี้ยังดำรงฐานะ “ครอบงำ”ตลาดอยู่อย่างมั่นคง
ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจในช่วงประวัติศาสตร์ยาวนาน ตั้งแต่ยุคสุราขาวที่กรมสรรพสามิต เปิดประมูลให้เอกชนรายเดียวได้สัมปทานผลิตและจำหน่ายในขอบเขตทั่วประเทศนั้น มาพร้อมกับกระบวนการทำลายการผลิตสุราท้องถิ่นที่ถูกเรียกว่า“เหล้าเถื่อน”ไปอย่างราบคาบด้วย ทักษะดั้งเดิมของชุมชนสูญหายไป เราไม่อาจจะปฏิเสธว่า เหล้าหรือสุรา เป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตของชุมชน ไม่เฉพาะเพียงชุมชนไทย ภายใต้โครงสร้างชุมชนดั้งเดิมในทำนองเดียวกับสังคมไทย หลายประเทศที่ปลดปล่อยพลังการผลิตอย่างเสรี ได้ผลิตเครื่องดื่มประเภทนี้ สร้างผลิตภัณฑ์และแบรนด์สะท้อนบุคลิกของสังคม มีฐานะที่มั่นคงในตลาดโลกด้วย แต่ดูเหมือนเราได้สูญเสียโอกาสนั้นไปแล้ว
ในแง่นี้ ก็ต้องบอกว่า จากโอกาสทางธุรกิจที่เปิดกว้าง กลุ่มทีซีซี สามารถประสบความสำเร็จ และเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยใช้เวลาไม่ถึง 2 ทศวรรษนั้น มีความสัมพันธ์กับปรากฏการณ์ข้างต้น เป็นประวัติศาสตร์ที่ไม่สามารถลบออกไปได้ แม้กระทั่งการยึดครองตลาดของเบียร์ช้าง ปัจจัยสำคัญอยู่ที่การใช้พลังของเครือข่ายการผูกขาดเดิมนี้ทั้งสิ้น
การปิดเสรีในอุตสาหกรรมสุราในระยะยาวย่อมมีแรงขับเคลื่อน ไปสู่ความไม่แน่นอนมากขึ้น จะมีสินค้าหลากหลายขึ้นโดยเฉพาะสินค้าที่มาจากท้องถิ่นในต่างประเทศ ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงในตามสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคม แรงกระเพื่อมในบางช่วงบางตอนที่ผ่านมา ก็ส่งสัญญาณเช่นนั้นบ้าง ในขณะเดียวกันการเติบโตของผู้ผลิตท้องถิ่น กำลังจะเกิดใหม่อีกครั้ง หลังจากถูกฝั่งไปแล้วหลายทศวรรษ แต่การเกิดขึ้นใหม่และฟื้นตัวดำเนินอย่างช้า ๆภายใต้แรงเสียดทานของระบบราชการที่คุ้นเคยกับระบบสัมปทาน
แต่ในช่วงทศวรรษมานี้โดยรวม ทีซีซีสามารถปรับตัวได้อย่างดี เช่น การผลิตสุราสีอย่างหลากหลาย ในการต่อสู้ แข่งขันกับสุราสีจากต่างประเทศ โดยรวมแล้วยังรักษาฐานะผู้นำไว้ได้อย่างเหนียวแน่น
หลีกหนีอดีต ?
“เป็นที่น่าสังเกตว่า กลุ่มธุรกิจที่ไม่ได้อยู่ในวงจรหรือยึดมั่นในโมเดลธนาคารครอบครัว ทั้งเกิดหลังสงครามโลกครั้งที่สองหรือช่วงสงครามเวียดนาม แม้จะเผชิญปัญหาบ้างแต่ก็สามารถเติบโตได้ และโดยเฉพาะการเกิดขึ้นของผู้มาใหม่ กลุ่มธุรกิจเหล่านี้มีฐานธุรกิจสำคัญสำคัญจากลูกค้ารายย่อย ซึ่งกำลังขยายฐานกว้างขึ้น จากเมือง สู่หัว เมืองและชนบท…
กลุ่มธุรกิจเดิมที่ขยายตัวต่อเนื่อง อาทิ เจริญ สิริวัฒนภักดี ค้าขายสุรา เบียร์กับหัวเมืองและชนบท ซีพี พัฒนาฟาร์มสมัยใหม่ เซ็นทรัลขยายสาขาออกไปทั่วประเทศ สหพัฒน์ฯขยายโรงงานและเครือข่ายสินค้าสู่ต่างจังหวัด..”(จาก“โอกาสผู้มาใหม่” )
ผมก็ยังเชื่อเช่นนั้นและหวังว่าแทนที่ทีซีซีจะพยายามหลีกหนีอดีต(ที่ควรจะมีความรูและเข้าใจมากพอสมควรด้วย) ควรกลับมาประเมินคุณค่าเสียใหม่ด้วย
“สินค้า…จากความรู้และกระบวนการผลิตดั้งเดิมที่มีค่า และสามารถปรับตัวผลิตสินค้าตอบสนองสังคมสมัยใหม่อย่างดี ยิ่งกว่านั้นยังสอดคล้องกกระแสว่าด้วยสิ่งแวดล้อมด้วย
โมเดลเกษตรกรรมกระแสใหม่ มีความสัมพันธ์อย่างแนบแน่นกับวิถีชีวิตชุมชนเกษตรกรรมดั้งเดิม ชุมชนที่มีความกลมกลืนกับธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อม ความรู้และทักษะชุมชนเกษตรกรรมเหล่านี้ สะท้อนความละเมียด ลึกซึ้ง (Sophisticate) ยั่งยืน(sustainable) ด้วยลักษณะสำคัญ การเจริญเติบโต(slow growth)อย่างมีพลวัตร(dynamic) ด้วยความหลากหลาย(diversity) และ มีกระบวนการทดลอง (experiment)ค้นพบคุณค่าใหม่ๆที่น่าสนใจ” ผมเคยยกตัวอย่าง ข้าวหอมมะลิ และสินค้าโอทอปไว้ (“เกษตรกรรมสองกระแส” )
ยิ่งทีซีซีมีความเชื่อมั่นในยุทธ์ศาสตร์ระดับโลกมากเท่าใด ก็ควรเชื่อมั่นคุณค่าชองชุมชนดั้งเดิมของไทยด้วย กลุ่มทีซีซีควรมีบทบาทสนับสนุนอย่างจริงจัง ในการปลดปล่อยพลังผลิตและสร้างสรรค์ของชุมชนที่ถูกปิดกั้นและทำลายมานาน การสร้างทางเชื่อมและเอื้อกันระหว่างกลุ้มธุรกิจขนาดใหญ่กับชุมชน จะสร้างสร้างผลิตภัณฑ์ได้อย่างหลากหลาย สะท้อนบุคลิกที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง
เป็นเรื่องท้าทายอย่างมากสำหรับ เจริญ สิริวัฒนภักดี กับบุตรธิดา ในการพลิกอดีตที่ไม่น่าจดจำ ไปสู่การแสวงหาคุณค่าเพื่อมุ่งไปสู่อนาคต
เส้นทางสู่ธุรกิจสุรา
2503
อุเทน เตชะไพบูลย์ ร่วมมือกับกลุ่มตระกูลล่ำซำ และสหัท มหาคุณ เข้ารับสัมปทานผลิตและจำหน่ายสุรา “แม่โขง” ขณะนั้น กึ้งจู แซ่จิว (ต่อมาเป็นพ่อตา เจริญ สิริวัฒนภักดี) มีร้านโชห่วย โดยโรงงานแม่โขงเป็นลูกค้ารายใหญ่ จึงน่าจะเป็นเหตุผลที่ข้อมูลประวัติของกลุ่มที่ซีซีมีจะอ้างว่าเริ่มต้นธุรกิจในปีนี้
2513
ต่อสัญญา”แม่โขง”ออกไป พร้อมกับมีพันธมิตรทางธุรกิจมากขึ้น เถลิง เหล่าจินดา และเจริญ สิริวัฒนภักดี เข้าร่วม ขณะที่กลุ่มล่ำซำถอนตัว
2518
จากนั้นกลุ่มเถลิง-เจริญ เข้าซื้อโรงงานสุราธารน้ำทิพย์ จากนั้นถือเป็นจุดต้นขอ
การเกิดขึ้นสุรา “แสงโสม” ต่อมาได้พยายามแข่งกับ “แม่โขง” แต่ไม่ประสบความสำเร็จ
2523
มีการแข่งขันอย่างหนัก ในการประมูลเพื่อต่อสัญญา กลุ่มเถลิง-เจริญ แยกตัวแข่งประมูล แม้กลุ่มเตชะไพบูลย์จะชนะในที่สุด แต่ต้องเสนอผลตอบแทนต่อรัฐสูงเกือบ ของราคาขายปลีก
2524
กลุ่มเถลิง-เจริญได้สิทธิผลิตและจำหน่ายสุราขาวในเขตภาคกลาง พร้อมทั้งผลิตสุรา “หงส์ทอง” ซึ่งมีรสชาติเหมือน “แม่โขง” เนื่องจากใช้คนปรุงคนเดียวกัน แต่ขายในราคาถูกกว่า
2525
“หงส์ทอง” มีการลักลอบขายข้ามเขต ทำให้ “แม่โขง” ประสบปัญหายอดขายตกต่ำ
2526
“แม่โขง”ลดราคามาสู้กับ “หงส์ทอง” ทั้งสองฝ่ายเผชิญปัญหาทั้งคู่ ทั้งสองกิจการมีหนี้สินในระบบธนาคารอย่างมาก
กลุ่มเถลิง-เจริญ ชนะการประมูลตั้งโรงงานผลิตสุราขาวต่างจังหวัด12 โรง โรงงานเริ่มทยอยผลิตได้ตั้งแต่ปี2528
การต่อสู้ดุเดือดมากขึ้น หนี้สินของธุรกิจสุรากลายเป็นหนี้สินก้อนใหญ่ ที่กระทบความมั่นคงระบบธนาคารพาณิชย์ไทย
2530
การเจรจาร่วมมือ และควบรวมกิจการของทั้งกลุ่มเตชะไพบูลย์และกลุ่มเถลิง-เจริญ ดำเนินมอย่างลับๆ มาหลายปี เป็นจริงเป็นจังขึ้น ด้วยแรงกดดันของบรรดาธนาคารเจ้าหนี้ ในที่สุดจึงตกลงกันได้ โดยกลุ่มเตชะไพบูลย์ถอนตัวออกจากธุรกิจอย่างสิ้นเชิง ขณะเดียวกันถือเป็นจุดเริ่มต้นอาณาจักรธุรกิจยิ่งใหญ่ของกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี
วิรัตน์ แสงทองคำ 