เขาเป็นคนที่น่าสนใจ และพยายามจะสร้างความสนใจใหม่ๆเสมอ แม้ว่าความสนใจของสาธารณะชนในบางครั้งไม่เป็นไปอย่างที่ควรก็ตาม ในบางมิติกลายเป็นเรื่องราวหนึ่ง สามารถมองทะลุผ่านความเป็นเพียงนักธุรกิจธรรมดา ไปสู่ความเข้าใจในบางบริบทใหม่ๆของสังคมได้ด้วย
“ตัน ภาสกรนที วาดภาพตัวเองกับใครๆด้วยคำพูดง่ายๆตามประสานักการตลาดทีอยู่ในตลาดฐานกว้างทำนอง “ผมเป็นคนรูปไม่หล่อ พ่อไม่รวย เรียนไม่เก่ง” เขาจึงทำงานหนัก เพื่อให้สอดคล้องกับปรัชญาที่ว่า ความสำเร็จไม่ได้มาโดยง่าย” ผมเคยอรรถาธิบายบุรุษผู้นี้ ไว้นานพอสมควร เพื่อเชื่อมโยงไปสู่บทสรุปที่ว่า เรื่องราวความสำเร็จของเขา เป็นเรื่องราวตื้นเต้น เร้าใจ มากกว่าเรื่องราวของคนอื่นๆ ตรงที่สามารถ “จับต้อง”ได้ เป็นเรื่องราวของคนธรรมดาสามัญ ซึ่งใครๆก็สามารถเป็นอย่างเขาได้ และประสบความสำเร็จเช่นเขาได้
เรื่องราวความสำเร็จและบทบาทของตัน ภาสกรนที สามารถ “จับต้อง”และ “เข้าถึง”ได้ง่าย จึงกลายเป็นแรงบันดาลใจของผู้คนทั่วไป
โดยเฉพาะหลังช่วงวิกฤติการณ์ปี2540 อันเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนในสังคม มองโลกในแง่ร้ายมากกว่าช่วงใดๆ เป็นช่วงเวลาที่ไม่เพียงโอกาสใหม่แทบไม่เปิดขึ้น แม้กระทั่งผู้มีรากฐานอันมั่นคงดั้งเดิมของสังคม ยังถูกสั่นคลอนไปอย่างมากด้วย เรื่องราวของเขาถือเป็นเรื่องดราม่า ในบริบทใหม่ของยุคอันยากลำบาก ว่าด้วยโอกาสใหม่ของผู้คนธรรมดา
แม้ว่าผมจะเคยวิจารณ์ ตัน ภาสกรนทีมาบ้าง กรณีหลังจากขายกิจการ”ชาเขียวโออิชิ”ให้กลุ่มทีซีซีของเจริญ สิริวัฒนภักดีแล้ว จากนั้นอีก 5 ปีต่อมา เมือเขาลาออกจากฐานะผู้บริหารกิจการโออิชิ แล้วกลับมาสร้างกิจการชาเขียวใหม่อีกครั้ง แม้ว่าโดยส่วนตัวไม่เชื่อว่าเป็นเรื่อง ความขัดกันทางผลประโยชน์ (Conflict of Interest) แต่ด้วยความคาดหวังเขาไว้สูง จึงเสนอความคิดเห็นในทำนองว่า เขาควรสร้างสรรค์ธุรกิจใหม่ที่แตกต่างออกไป
“ตัน ภาสกรนที เป็น Role model เป็นภาพที่เป็นจริงจาก Social media ปัจจุบัน เขากลายเป็นบุคคลสาธารณะที่มีผู้คนติดตามเรื่องราวมากพอสมควร จนสามารถขายสินค้าใหม่ๆได้อีก ไม่ว่าหนังสือ หรือทอล์คโชว์ (ว่าด้วยบทเรียนและวิธีคิดของเขาในการดำเนินธุรกิจ) ว่าไปแล้ว เป็นการยกระดับคุณค่าของนักบริหารหรือผู้ประกอบการไปอีกขั้นหนึ่ง ในการขายสินค้าและบริการมีคุณค่าสูงขึ้น ในความคิดของผมถือว่า ตันได้สิ่งที่มีคุณค่ามากกว่าคนอื่นๆในฐานะเดียวกันด้วยซ้ำ เพียงแต่เขาอาจยังคิดไม่ออกว่าจะต่อยอดคุณค่าใหม่นี้ต่อไปอย่างไร
ในขณะเดียวกันดูเหมือนว่าเขารู้ เข้าใจ และประเมิน คุณค่าใหม่ ต่ำกว่าโอกาสและผลตอบแทนทางธุรกิจในเส้นทางที่เขาเคยเดินมาและยังเชื่อมั่นอยู่มาก” (จากตันไม่ตัน มิถุนายน 2554)
อย่างไรก็ตาม ผมมองตัน ภาสกรนที ผ่านจากความเป็นนักธุรกิจธรรมดาคนหนึ่ง ไปสู่ความพิเศษที่ซ่อนอยู่ ที่สำคัญเป็น ภาพสะท้อนบริบทใหม่ของสังคมธุรกิจไทยด้วย
ในฐานะนักธุรกิจที่มีเส้นทางแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับผู้ก่อตั้งในตำนานหลายคน–เจ้าของอาณาจักรธุรกิจใหญ่ทรงอิทธิพลในสังคมธุรกิจไทยปัจจุบัน เขาเรียนรู้และตกผลึกด้วยความเข้าใจพฤติกรรมและแนวโน้ม เกี่ยวกับผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ ว่าด้วยความต้องการและรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การเข้าสู่ธุรกิจผลิตเครื่องดื่มชาเขียวอย่างถูกจังหวะเวลา นอกจากสร้างผลสะเทือนต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ ยังเป็นแรงกระตุ้นการเกิดใหม่อย่างขนานใหญ่ของธุรกิจที่แวดล้อมชาเชียวในสังคมไทย
ตัน ภาสกรนทีกับธุรกิจ “ชาเขียว” ของเขา เป็นธุรกิจที่อ้างอิงกับผู้บริโภค ไมใช่ธุรกิจทีอ้างอิงกับระบบอุปถัมภ์ ระบบสัมปทานหรือสิทธิพิเศษที่พึ่งพิงกับอำนาจรัฐ
หากศึกษาบทเรียนของ”ผู้มาใหม่”ในช่วงก่อนหน้านั้น มักพบว่า สูตรสำเร็จของความพยายามเข้าสู่สังคมธุรกิจอย่างมีอิทธิพล มักจะเริ่มต้นจากธุรกิจได้รับการคุ้มครอง ปกป้องจากรัฐ โดยเฉพาะจากธุรกิจธนาคาร การเงิน ในยุคหลังสงครามโลกครั้งที่สอง (รวมทั้งธุรกิจสุราผูกขาดด้วย) ไปสู่ระบบสัมปทาน สื่อสารในยุคใกล้
ผมเคยวิเคราะห์โมเดลการสร้างอาณาจักรธุรกิจยุคใกล้ โดยเปรียบเทียบระหว่างปิ่น จักกะพาก กับทักษิณ ชินวัตร โดยฝ่ายแรกล้มพับไปพร้อมกับการเกิดวิกฤติการณ์เศรษฐกิจครั้งใหญ่ กับฝ่ายหลังที่สามารถสร้างความมั่งคั่งครั้งใหญ่ที่สุด ถือเป็นจุดเริ่มต้น สร้างความสะเทือนสังคมไทย
“สิ่งทีทักษิณ ชินวัตรแตกต่างจากปิ่น จักกะพาก ตรงที่ปิ่น ผูกพันกับความอ่อนไหวเปราะบางของตลาดหุ้นมากเกินไป ขณะที่ทักษิณมีความสัมพันธ์ทั้งตลาดหุ้น และกับลูกค้าฐานกว้างที่สุดเท่าที่เคยมีมาในประเทศไทย นั่นคือระบบสมาชิกที่เติบโตอย่างรวดเร็วของผู้ใช้บริการสื่อสารไร้สาย”(จากเรื่องโฉมหน้าผู้บุกรุก(1) กรกฎาคม 2554)
แม้ว่าตัน ภาสกรนที ไม่ได้ยิ่งใหญ่เท่าสองคนนั้น แต่เขามีสิ่งที่แตกต่าง และผมถือว่าโมเดลของเขาก้าวไปอีกขึ้น
สิ่งที่ปิ่น จักกะพาก เหมือนกับทักษิณ ชินวัตร คือ พวกเขาเข้าสู่ธุรกิจที่ได้การปกป้อง คุมครองระดับหนึ่งจากรัฐ ไม่ว่าธุรกิจการเงินหรือสื่อสาร ซึ่งในความพยายามควบคุมดูแลอย่างเข้มงวดของรัฐ มีส่วนสำคัญ เป็นการปกป้องคู่แข่งรายใหม่ด้วย แต่ธุรกิจเกี่ยวกับชาเขียวของตัน ภาสกรนที เปิดกว้างตั้งแต่จุดเริ่มและตลอดไป
ตันภาสกรนที ถือเป็นคนที่มีโอกาสอย่างจับต้องได้คนแรกๆ หลังช่วงวิกฤติการณ์ครั้งใหญ่ และเป็นสัญลักษณ์ของความต่อเนื่องของกลไกหนึ่ง ระบบทุนนิยม นั่นคือบทบาทสำคัญของตลาดหุ้น
ตลาดหุ้นไทยเข้าสู่แดนสนธยามาหลายปีก่อนหน้านั้น จนหลายคนมองว่าเป็นกลไกที่ไร้ประสิทธิภาพ แม้ว่าหลังวิกฤติการณ์ปี2540 ตลาดหุ้นได้ใช้เวลานานทีเดียวในความฟื้นบทบาทขึ้นมาใหม่อีกครั้ง บทบาทนั้นในสายตาของผมสำคัญมาก
“ภาพสะท้อนตลาดหุ้นไทย นอกจากสะท้อนโอกาสที่เปิดช่องขึ้นครั้งสำคัญของระบบเศรษฐกิจไทย สำหรับคนหน้าใหม่ๆ แม้ว่าจะต้องเผชิญความผันแปร ความเสี่ยง และการแข่งขันอันเข้มข้นแล้ว ขณะนี้ได้ก้าวเข่าสู่ภาพใหญ่ระดับภูมิภาคอย่างรวดเร็ว” (จาก
ผู้เล่นสำคัญ( 2) ธันวาคม 2554)
เพราะมีเส้นทางคู่ขนานกับความเข้าใจความเป็นไปของตลาด”ชาเขียว ” โอกาสของตัน ภาสกรนทีจึงมีความเป็นไปได้ โดยใช้เวลาไม่นานเลย
–ปี 2546 เขาเริ่มการผลิตเครื่องดื่มชาเขียวออกสู่ตลาด ภายใต้ชื่อ “โออิชิ กรีนที”
–ปี2547นำ“OISHI” เข้าจดทะเบียนและทำการซื้อขาย ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
–ปี2548(ธันวาคม) ขายหุ้นข้างมาบริษัทโออิชิกรุ๊ปให้กับกลุ่มไทยเบฟ ด้วยมูลค่ามากกว่า3, 000 ล้านบาท
ในเวลานั้น อาจเรียกได้ว่าเขาเป็นคนแรกๆที่สามารถสร้างโอกาสได้จากวิกฤติการณ์ในภาพรวม และสร้างความมั่งคั่งขึ้นได้จากตลาดหุ้น เขาเป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ “พ้นน้ำ”ของระบบที่ทำงานอย่างที่ควรเป็น เป็นที่รู้กันว่าปัจจุบันตลาดหุ้นได้ผลิตโอกาสให้กับผู้คนรายใหม่ๆมากมาย พวกเขาและเธอบางส่วนโผล่นพ้นน้ำให้เห็นบ้างบางระดับ บางส่วนซ่อนตัวอย่างเงียบๆในฐานะ “นักลงทุน” ผู้สะสมความมั่งคั่ง
อย่างไรก็ตามเมื่อตัน ภาสกรนที ตัดสินใจกลับมาสู่เส้นทางเดิมอีกครั้ง ท่ามกลางสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ตลาดเครื่องดื่มชาเขียวเต็มไปด้วย คู่แข่งที่มีพลังมากกว่ายุคก่อนหน้านั้นมากมายนัก จึงเป็นเดิมพันที่สูงขึ้น กับเส้นทางที่ยากลำบากมากขึ้น
ความอยู่รอดของตันและธุรกิจของเขาจึงขึ้นอยู่กับ ความสามารถเข้าถึงผู้บริโภค ด้วยการผลิตสินค้าที่สามารถตอบสนองตลอดอย่างกว้างขวาง การดำเนินกิจกรรมการตลาดซึ่งกลายเป็นวิถีชีวิตของเขา ในฐานะผู้นำที่มี “ตัวตน” เป็นสัญลักษณ์และเครื่องหมายการค้าที่มีค้าที่สุดก็ว่าได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบทบาททางสังคมของเขาเข้าถึงผู้บริโภคฐานกว้าง จึงกลายเป็นยุทธ์ศาสตร์ที่เข้มข้นมากขึ้น เป็นกลไก “หล่อลื่น” กับแรงเสียดทานที่เพิ่มขึ้น เมื่อเปรียบเทียบเมื่อจุดเริ่มต้นโออิชิและปรากฏการณ์ชาเขียวเมื่อกว่า5 ปีที่แล้ว
“ผมจึงอยากเปลี่ยนฐานะ จากที่เคยเป็น “ผู้รับ” มาเป็น “ผู้ให้” บ้าง ดังนั้น ในการเริ่มต้นธุรกิจของบริษัท อิชิตัน ครั้งนี้ เงินปันผลของบริษัทในส่วนที่ผมและคุณอิง ภรรยาของผมถือหุ้นอยู่ ผมขอแบ่งเงินปันผลนี้ 50% ให้กับมูลนิธิตันปัน ตั้งแต่ปีแรกที่ดำเนินการเป็นต้นไป จนเมื่อผมอายุครบ 60 ปี เริ่มตั้งแต่วันที่ 9 เดือน 9 พ.ศ.2562” นี่คือบทใหม่ที่เขียนเองของตัน ภาสกรนที (คัดมาจาก Face book ของเขา)
ตัน สามารถแสดงได้สมบทบาท สะท้อนความจริงใจ ตรงไปตรงมา ตรงใจของผู้บริโภค นับเป็นนักธุรกิจหรือนักการตลาดไม่กี่คน ที่มีได้รับการยอมรับอย่างมาก ผมเชื่อว่าผู้บริโภคย่อมรู้และเข้าใจอย่างดีว่า บทบาทนั้น มีความสัมพันธ์กับผลประโยชน์ทางธุรกิจอยู่ด้วย
ผมไม่เชื่อว่าผู้บริโภคจะมองโลกอย่างไร้เดียงสา และอ้างอิงกับ “คุณธรรมความดี” ซึ่งถือเป็น “ชุดความคิดเก่า”ชุดเดียวกันนักการเมืองบางกลุ่ม และระบบอำนาจดั้งเดิมที่ล้าหลังบางส่วนของไทย พยายามยัดเยียดให้ผู้คนคิดคล้อยตาม
กรณีของตัน ภาสกรนที ก็เป็นเช่นเดียวกับกรณีอื่นๆโดยทั่วไป เช่นเดียวกันกับกรณี ซีพีเอฟ ตั้งโรงอาหารช่วยเหลือผู้ประสบภัยน้ำท่วมครั้งที่แล้วอย่างเอิกเกริก ทรูวิชั่นรณณรงค์ โครงการ “ทรูปลูกปัญญา” อย่างได้ผล เครือซิเมนต์ไทยหรือเอสซีจี ลงทุนในโครงการสร้างฝายชะลอน้ำนับพันแห่งทั่วประเทศมาหลายปีแล้ว หรือแม้กระทั่งกลุ่มทีซีซีของเจริญ สิริวัฒนภักดี คู่แข่งในธุรกิจชาเขียว ลงทุนแจกผ้าห่มจำนวนมากมายแก่ผู้ประสบภัยหนาวทุกปี
ผมเชื่อว่ากิจกรรมเหล่านี้ ล้วนอยู่ในแผนการที่เรียกว่า CSR (Corporate social responsibility) ของธุรกิจใหญ่ ซึ่งจัดงบประมาณไว้อย่างเป็นสัดส่วน โดยหวังผลทางธุรกิจด้วยนั่นเอง
เพียงแต่ตัน ภาสกรนที แสดง “ตัวตน” มากเกินไป อยู่บนเวทีอันโล่งแจ้งมากเกินไป
วิรัตน์ แสงทองคำ 