PEPSI: บทสรุป

—————————————————————————————

เรื่องเกี่ยวเนื่อง

เสริมสุข กับ Pepsi Co ตอนที่1 สถานการณ์

เสริมสุข กับ Pepsi Co ตอนที่2 บทวิเคราะห์

————————————————————————–

เรื่องราวความขัดแย้งเกี่ยวกับ PEPSI ในประเทศไทย เป็นเรื่องน่าสนใจของสังคมธุรกิจ แม้ PEPSI เองแม้ต้องเผชิญปัญหาหนักหนาพอสมควร   อาจเป็นเพราะยังให้ความสำคัญกับตลาดในประเทศนี้อย่างมาก จึงพยายามปรับแผนการอย่างรวดเร็ว อย่างน่าสนใจ

เสริมสุขกับ PEPSI   แม้จุดเริ่มต้นเป็นเรื่องเดียวกัน นานไปค่อยๆมีทางแยก ทางเบี่ยงมากขึ้น   ผมเคยเล่าเรื่องนี้มาพอสมควร (หากต้องการอ่านฉบับเต็ม คงต้องหาอ่านจากเรื่อง เสริมสุข กับ Pepsi Co ตอนที่1สถานการณ์และตอนที่2 บทวิเคราะห์ ) ในที่นี่ได้ย่นย่อพอคร่าวๆ ให้เชื่อมโยงกับเรื่องราวที่กำลังจะเกิดขึ้น ถือว่าเป็นตอนที่ไคลแม้กซ์มากๆ

“ความแตกต่างระหว่างกิจการร่วมทุนกับธุรกิจยักษ์ใหญ่ระดับโลก กับบทบาทในฐานะผู้รับสิทธ์ในการผลิตและจำหน่าย (Franchise System) กรณีเสริมสุขขณะนั้นถือหุ้นโดยคนไทยทั้งหมด ถือว่าการบริหารคล่องตัวกว่า และมีบทบาทอย่างชัดเจน โดยเฉพาะความสำเร็จในการเข้ายึดครองตลาดน้ำดำในประเทศไทย ทำให้ PEPSI ชนะ COKE ในไม่กี่ประเทศในโลก ถือเป็นผลงานสำคัญของฝ่ายไทยโดยแท้

 ประสบการณ์และความเชื่อมั่นในความสำเร็จ  ความอิสระและคล่องตัวของการบริหาร ถือเป็นมรดกทางความคิดสำคัญของเสริมสุข ในยุคทรง บูลสุข ที่มีการส่งต่อในรุ่นต่อๆมาด้วย  แม้ว่าในเวลาต่อมาต้องเผชิญการเปลี่ยนแปลงก็ตาม” (ตัดตอนมาจาก เสริมสุข กับ Pepsi Coตอนที่2 บทวิเคราะห์)

มรดกอันมีค่านั้นคือ  Logistic systemซึ่งมีคุณค่าอย่างมากในปัจจุบัน โดยเฉพาะสินค้าที่มีบุคลิกตามบรรจุภัณฑ์ เช่นเครื่องดื่ม ที่มีชนิดและรูปแบบที่แตกต่าง หลากหลายในปัจจุบัน

“ความเชื่อมั่นอย่างแรงกล้านี้มาจากประสบการณ์สำคัญของเสริมสุขในการจัดจำหน่ายสินค้าอื่น มิใช่ในเครือข่ายPEPSI   ด้วยประสบความสำเร็จอย่างดีมาแล้ว ไม่ว่ากรณีในช่วงปี2540 กับโอสถสภา หรือโดยเฉพาะปัจจุบันกับคาราบาวแดง และโออิชิ   ไม่เพียงเป็นโอกาสและทางเลือกเท่านั้น ปรากฏการณ์ของคาราบาวแดงและโออิชิ สำหรับเสริมสุขอาจะเป็นสัญญาณของโอกาสใหม่ที่โอกาสใหม่มากกว่าที่คาดคิด จากประสบการณ์เหล่านี้ มาพร้อมความเชื่อมั่นอันมั่นคงเดิมได้บั่นทอนไปอย่างมาก สินค้าแบรนด์ระดับโลกโดยเฉพาะน้ำอัดลม กำลังเผชิญความท้ายจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมาก ตลาดน้ำมันอัดลมทั่วโลกมีปัญหาอนาคตมากขึ้น ยิ่งเมืองไทยด้วยแล้วในช่วงหลายปีมานี้ตลาดเครื่องดื่มมีความผันแปรอย่างน่าสนใจ” (อ้างแล้ว)

ความสัมพันธ์อันราบรื่นมาประมาณครึ่งศตวรรษ เกิดปัญหาขึ้น ดูเหมือนมาจากเรื่องเล็กๆ แต่ขัดแย้งได้ปะทุสู่วงกว้าง

ว่าไปแล้ว PEPSI  ค่อยๆเพิ่มการถือหุ้นในบริษัทเสริมสุขมาตลอด จนมีสัดส่วนค่อนข้างมาก รวมทั้งมีอำนาจบริหารและที่สำคัญมีอำนาจพิเศษในฐานะเจ้าของสินค้าหลักสำคัญ–  การควบคุมหรือกำหนดผลตอบแทนจากสิ่งที่เรียกว่า Exclusive Bottling Appointment Agreement และ Agreement for Cooperative Advertising and Marketing Principles   ให้เป็นตามที่ต้องการถือว่าเป็นเรื่องที่ทำได้   ส่วนฝ่ายไทยในฐานะทีมบริหาร เมื่อมองผลตอบแทนโดยรวมที่ลดลง จากผลกำไร จากเงินปันโดยเชื่อว่ามาจากค่าใช้จ่ายข้างต้นที่สูงขึ้นจากสัญญาที่ไม้เป็นธรรม   การเจรจาต่อรองจึงเข้มข้นขึ้น แม้ดูเหมือนแทบไม่อำนาจต่อรอง  หากพวกเขาไม่เชื่อเรื่อง Logistic  ที่ผมเชื่อและกล่าวไว้ข้างต้น แต่แรกฝ่าย PEPSI   คงไม่ได้ประเมินเรื่องนี้ไว้

กระนั้นผู้ถือหุ้นใหญ่ฝ่ายไทยที่มาจากพันธมิตรกระกุลเก่า–บูลสุข ซึ่งมีสัมพันธ์อย่างยาวนานกับ  PEPSI ไม่ได้แสดงท่าที่อย่างรุนแรง จนกระทั่งเมือพวกเขาได้ขายหุ้นให้รายใหม่ในนามบริษัท เอสเอส เนชั่นแนล โลจิสติกส์    ซึ่งยังเป็นที่สงสัยถึงเบื้องหลังอยู่ แต่ที่ไม่สงสัยเลย คือ ผู้ถือหุ้นใหญ่รายใหม่มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับผู้บริหารฝ่ายไทยปัจจุบัน ซึ่งก็คือตัวแทนผู้ถือฝ่ายไทยเก่าแก่นั่นเอง ในความพยายามแก้ไขสัญญากับ PEPSI ให้เป็นประโยชน์กับฝ่ายไทยมากขึ้น

การต่อสู้แย่งชิงอำนาจบริหารภายใต้เงื่อนไขที่ทั้ง PEPSI และฝ่ายไทยถือครองหุ้นในสัดส่วนที่ใกล้เคียงจึ่งตื่นเต้นอย่างมาก โดยเฉพาะการเลือกตั้งกรรมการบริษัท  ฝ่ายไทยเป็นผู้กำชัยชนะ แม้ว่าฝ่ายPEPSI จะใช้กระบวนการทางกฎหมายต่อสู้ก็ยังไม่เป็นผลตามที่ต้องการ ผมเคยประเมินอย่างคร่าวๆเมื่อความขัดแข้งรุนแรงทั้งในที่ประชุมผู้ถือหุ้นและการต่อสู้ทางกฎหมายแล้ว หากมองในมิติสังคมธุรกิจไทย ฝ่ายเสริมสุขกับ PEPSI คงหาทางปรองดองกันยากที่เดียว

แต่กับเรื่องธุรกิจที่เกี่ยวพันในระดับโลก  บทสรุปที่เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับสังคมธุรกิจไทย – ด้วยเหตุผลทางธุรกิจ ย่อมหาทางออกที่เป็นไปได้เสมอ

เหตุการณ์สำคัญในช่วงนี้และจากนี้ไป น่าติดตามอย่างมาก

–29 เมษายน 2554 ฝ่ายเสริมสุขเปิดประชุมสามัญผู้ถือหุ้นประจำปี และเลือกกรรมการของฝ่ายตนเข้ามาได้ทั้งชุด แต่ไม่สามารถจดทะเบียนกับกระทรวงพาณิชย์ได้ทันที   เพราะฝ่าย PEPSI ฟ้องศาล คัดค้านอย่างแข็งขัน เพื่อให้ยกเลิกมติที่ประชุมครั้งสำคัญนั้น     ผ่านไปกว่าสองเดือน (4 กรกฎาคม 2554) การตัดสินของศาลเป็นประโยชน์ต่อฝ่ายไทย ในที่สุดจึงสามารถจดทะเบียนกรรมการได้สำเร็จ เกมทางกฎหมายดูท่าทางจะยืดเยื้อ ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อ PEPSI

20 กรกฎาคม 2554   ตัวแทนฝ่าย PEPSI (บริษัท เป๊ปซี่ – โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด   Seven-UpNederland, B.V.) และบริษัท เอสเอสเนชั่นแนล โลจิสติกส์ (ผมเรียกว่า ฝ่ายไทยหรือฝ่ายเสริมสุขในฐานะที่มีอำนาจบริหารในปัจจุบัน) เจรจากันและสามารถบรรลุข้อตกลง ได้ลงนามในสัญญาจะซื้อจะขายหุ้นระหว่างกันทั้งหมด เพื่อให้ฝ่ายหนึ่งฝ่ายใดมีสัดส่วนถือหุ้นอย่างมากอย่างเด็ดขาด ถือเป็นความพยายามแก้ปัญหาความขัดแย้งอย่างสิ้นเชิง ทั้งนี้โดย PEPSI จะเป็นผู้เสนอซื้อหุ้นทั้งหมดจากอีกฝ่ายก่อน

ทั้งนี้ฝ่ายที่เกี่ยวข้องเชื่อกันว่า การประชุมวิสามัญผู้ถือหุ้นของบริษัทเสริมสุข ที่จะมีขึ้นในที่ 26 สิงหาคม 2554ทุกอย่างจะจบลง

บริษัทเอสเอสเนชั่นแนล โลจิสติกส์ ได้เคยทำการเสนอซื้อหุ้น(Tender offer  )เสริมสุข เมื่อ 28 ตุลาคม 2553 ในราคาหุ้นละ 42บาท ซื้อได้เกือบ 90 ล้านหุ้น โดยใช้เงินประมาณ 3พันล้านบาท   เมื่อคำนวณจากราคาหุ้นเสริมสุขในช่วงนี้อยู่ประมาณ 55-60บาท หาก PEPSI จะซื้อหุ้นทั้งหมด คงต้องใช้เงินเพิ่มขึ้นจากราคาที่มีซื้อขายก้อนหน้านั้น นับพันล้านบาท   หรือในกรณีนี้อีกความหมายหนึ่ง บริษัทเอสเอสเนชั่นแนล โลจิสติกส์ สามารถทำกำไรนับพันล้านบาทหรืออย่างน้อยมากว่า30% โดยใช้เวลาไม่ถึงปี ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่ามากๆ  แต่ในอีกกรณี หากบริษัทเอสเอสเนชั่นแนล โลจิสติกส์ จะซื้อหุ้นทั้งหมดเพื่อเข้าครอบงำเสริมสุขแต่ฝ่ายเดียว  คงจะต้องใช้เงินลงทุนรวมกันทั้งหมดประมาณ 7-8 พันล้านบาท

จากปรากฏการณ์นี้ อาจมองเห็นมุมมองPEPSI ที่กว้างขึ้น ว่าด้วยยุทธ์ศาสตร์ที่น่าสนใจ

หนึ่ง -ดำเนินแผนการเชิงรุก และปรับตัวอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าการดำเนินทางกฎหมาย  หรือเมื่อประเมินสถานการณ์ใหม่  ปรับแผนเข้าสู่โหมดการเจรจาทันท่วงที  ทั้งนี้การลงนามสัญญาจะซื้อจะขายหุ้นระหว่างกัน เพื่อจำกัดวงของความเสียหายทางธุรกิจในภาพรวมที่มาจากความไม่แน่นอนด้วย

สอง–   ขณะเดียวกันก็ปรับยุทธ์ศาสตร์ธุรกิจใหม่ ว่าด้วยโอกาสและทางเลือกที่ดีขึ้นไม่ว่าจะซื้อหรือข่ายหุ้นทั้งหมด  หากถามผมย่อมเชื่อว่า PEPSI ได้ประเมินยุทธ์ศาสตร์ในประเทศไทยอย่างถี่ถ้วนรอบคอบมากขึ้น ไม่ว่าประเด็นการแข่งขันกับ COKE ที่เข้มข้นมากขึ้น เพราะอีกฝ่ายกำลังมองว่า PEPSI อยู่ในสถานการณ์ที่เสียเปรียบ การประเมินความเป็นไปได้ของการลงทุนสร้างเครือข่ายLogistics ใหม่ทั้งหมดในกรณีแยกตัวกัน รวมทั้งยุทธ์ศาสตร์การขยายตัวระดับภูมิภาคโดยเฉพาะในอินโดจีนโดยมีไทยเป็นศูนย์กลาง ที่สำคัญที่สุดคือยุทธ์ศาสตร์ที่ว่าด้วยการปรับโครงสร้างการบริหารจัดการใหม่ อยู่ในมือ PEPSI อย่างเบ็ดเสร็จ เช่นเดียวกับโมเดลมาตรฐานระดับโลก

ธุรกิจที่ดีย่อมประเมินสถานการณ์ใหม่อย่างยืดหยุ่น เมื่อถึงเวลาอันสมควร และปรับตัวอย่างรวดเร็ว เพื่อแสวงหาโอกาสทางธุรกิจที่เปิดกว้างขึ้น  ที่สำคัญในกรณีนี้คงต้องยึดแผนการในมุมองบวก-บวกทั้งสองฝ่ายด้วย โดยมองข้ามความเสียเปรียบได้เปรียบในจุดเล็กๆไป

ทั้งนี้เชื่อกันกันว่า ปมสำคัญนี้จะคลี่คลายในสัปดาห์หน้า